د ناوری اطلاعات دانشكدة مديريت دانشگاه تهران
دورة 7، شمارة 3 پاييز 1394
ص. 674- 655

ارائة الگويي از عوامل مؤثر بر اعتماد و رضايت مشتري در بخش تجارت
الكترونيك (مورد مطالعه: سايت هاي تخفيف گروهي در ايران)
ناصر عسگري1، حامد حيدري2
چكيده: بررسي عوامل مؤثر بر اعتماد و رضايتمندي مشتريان در بخش تجـارت الكترونيـك و در پيش گرفتن راهبردهاي مناسب در زمينة اين عوامل، از روش هاي مؤثر دستيابي بـه موفق يـت در حوزة تجارت الكترونيك به شمار مي رود. ا يـن مقالـه بـر مطالعـة عوامـل مـؤثر بـر اعتمـاد ورضايتمندي مشتريان از سايت هاي تخفيف گروهي تمركز دارد. در اين مطالعه، نخست به كمك مطالعة مفهومي و مرور ادبيات، عوامل مؤثر بـر اعتمـاد و رضـايت مشـتريان در حـوزة تجـارتالكترونيك استخراج شد و مدل معادلة ساختاري (SEM) به دست آمد. سپس براي اعتبارسـنجي مدل و روابط ميان متغيرهاي مدل، پرسشنامه اي الكتروني كـي در اخت يـار مشـتريان سـايت هـاي تخفيف گروهي ايران قرار گرفت. نتايج داده هاي به دستآمـده كـه بـا اسـتفاده از روش حـداقلمربعات جزئي تحليل شد، درستي فرضيه ها را تأييد مي كند. نتايج اين پـژوهش، ب يـنش مف يـدي براي افرادي كه در حوزة تجارت الكترونيك فعاليت ميكنند، به دنبال دارد؛ زيرا با بهره منـدي ازآن ميتوانند سايتهاي تجارت الكترونيك با مدل درآمدي خريد گروهي را طراحي و راه انـدازي كنند.

واژه هاي كليدي: اعتماد مشتري، تجارت الكترونيك، خريد گروهي، رضايت مشتري.

استاديار مديريت دولتي، دانشكدة مديريت، دانشگاه هوايي شهيد ستاري، تهران، ايران
دانشجوي دكتري مديريت فناوري اطلاعات، دانشگاه آزاد اسلامي، واحد علوم و تحقيقات تهران، تهران، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 31/02/1393 تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 04/05/1394 نويسندة مسئول مقاله: ناصر عسگري E-mail: nasgari@ut.ac.ir
مقدمه
توسعة سريع فناوري اطلاعات، سبب پيدايش پديده اي با نام كسب وكار الكترونيكي شـده اسـت.
ظهور كسب وكارهاي الكترونيكي، مدل كسب وكارهـاي سـنتي را تغييـر داد و در نهايـت مفهـومرضايت مشتريان را نيز دگرگون كرد (گو ـ مـائو، بـو ـ ون، ژانـگ و روي كـائو، 2010). در ايـنمحيط، هزينة تعويض تأمين كننده كاهش پيدا مي كند، پس كليـد اصـلي حفـظ مشـتري، ايجـاداحساس رضايت در مشتري است (دنگ، 2012). از اين رو، شركت ها به مطالعة رفتار مشتريان در محيط اينترنت و درك عوامل مؤثر بر رضايت آنان نياز دارند؛ بدين ترتيب مي توان سيستم موفقي طراحـي كـرد كـه رضـايت مشـتريان را دربرداشـته باشـد (گـوـ مـائو و همكـاران 2010). در كسب وكارهاي سنتي، برنامه هاي بازاريابي از جملـه قيمـت و كيفيـت محصـولات و خـدمات درتأمين رضايت مشتري عواملي حياتي به شمار مي روند؛ در كسب وكارهاي الكترونيك افزون بر اين عوامل، براي جلب رضايت مشتريان، عوامل ديگري نيز تأثيرگذارنـد كـه از آن جملـه مـي تـوانراحتي خريد مشتريان در شبكة اينترنت را نام برد (دنگ، 2012). در حوزة خرده فروشـي تجـارتالكترونيك، اعتماد مشتريان يكي از مهم ترين عوامل اين حوزه و در واقع عاملي براي ايجاد حس اطمينان در مشتريان است (ساجدي فر، اسفيداني، وحدت زاد و آذر، 2012).
اولين بار اصطلاح وب 2 در سال 2005 مطرح شد و پيچيدگي را در حوزة تجارت الكترونيك افزايش داد، همچنين مدل هاي كسب وكار جديدي در حوزة تجارت الكترونيـك مطـرح شـدند. از مهم ترين و محبوبترين مدل هاي كسب وكار وب 2، خريـد گروهـي اسـت كـه از ويژگـي هـاييهمچون اثر شبكهاي، تجربة غني كاربر، ارزش افزودة مشـتري و تعامـل گرايـي برخـوردار اسـت (لاري و حسـيني، 2013). در ايـران نيـز تحـت تـأثير ايـن جريـان، اسـتفاده از اينترنـت بـراي خريدوفروش اينترنتي به طور چشمگيري افزايش يافـت . هرچنـد آمـار دقيقـي از مبـادلات حـوزة تجارت الكترونيك در ايران در دست نيست، به گزارش شركت پست جمهوري اسلامي ايـران، ازسال 86 تا كنون بيش از هفت ميليون مبادله با ارزش تقريبي 900 ميليـارد تومـان انجـام شـدهاست (نظري و بغدادي، 2013).
ايدة خريد گروهي را اولين بار سايت گروپن1 راه اندازي كـرد . واژة گـروپن تركيبـي از دو واژة كوپن گروهي است. نحوة فعاليت سايت هاي تخفيف گروهي به اين صـورت اسـت كـه كـالا يـاخدماتي با تخفيف بسيار زياد در محدودة زماني مشخص براي فروش روي سايت قرار مي گيرد و اگر تعداد مشخصي از بازديدكنندگان سايت از آن كالا سفارش دهند، آن سـفارش قطعـي شـده وكالاهاي سفارش دادهشده براي خريداران ارسال مـي شـود؛ بـدين ترتيـب وقتـي بازديدكننـده بـا
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. http://www.groupon.com
تخفيف 70 درصدي كالايي روبه رو مي شود، مي داند براي خريد كالا بايد تعداد مشخصي سفارش ثبت شود، بنابراين تلاش مي كند دوستان و آشنايان خود را نيز به خريد از اين سايت تشويق كند.
با اين كار سايت به سرعت معروف مي شود و بازديدكننده هـاي زيـادي خواهـد داشـت. از سـوييتأمين كنندگان كالا و خدمات به جاي اينكه هزينه هاي تبليغات براي چـاپ بروشـور يـا تبليغـاتتلويزيوني پرداخت كنند با تخفيف به كالاي عرضهشده در اين سايت ها، موجب اثربخشي بودجـة تبليغاتي شان ميشوند. بنا بر يكي از اصول در فروش، احتمال خريد كالا توسط فردي كه يك بار آن كالا را خريده است، بسيار بيشتر از فردي است كه تا به حال هيچ خريـدي نكـرده اسـت. بـراساس آمار اعلام شده، بيش از 90 درصد از كسـب وكار هـايي كـه در سـايت گـروپن كـالا ارائـهكرده اند، دوباره درخواست عرضة كالاي خود در اين سايت را داشـته انـد (ن يـوز، 1390). در مـدلدرآمدي خريد گروهي، اگر خريدهاي مشتريان به حداقل از پيش تعريف شـده برسـد، آنگـاه ايـنمحصولات و خدمات مشمول تخفيـف خواهنـد شـد. ايـن مـدل بـه مشـتريان اجـازه مـيدهـد محصولات و خدماتي كه نياز دارند را در صورت خريد دسته جمعي بـا تخفيـف از خـردهفروشـانآنلاين دريافت كنند. بهتازگي سايتهاي خريد حجمي و تخفيف گروهي، بـه يكـي از بـازيگراناصلي حوزة تجارت الكترونيك تبديل شدهاند (هانگ، چنگ و هسيه، 2015). در ايران نيز برخـي كسبوكارهاي اينترنتي و مدل هاي تجارت الكترونيكي در قالـب سـايت هـاي تخفيـف گروهـيشروع به فعاليت كرده اند كه با استقبال خوبي از جانب كاربران همراه شده است. اين پژوهش بـهارزيابي اعتماد و رضايت مشتريان در اين سايت ها ميپردازد و الگويي از عوامل مؤثر بر اعتمـاد ورضايت مشتريان در سايتهاي تخفيف گروهي را ارائه ميكند. نتايج حاصل از اين پـژوهش بـهوب سايت هاي تخفيف گروهي كمك مي كند رضايت و اعتماد مشتريانشان را كه از اركان اساسي فعاليت در حوزة خرده فروشي آنلاين است، ارتقا دهند. با توجه بـه رشـد چشـمگير خـرده فروشـيآنلاين در ايران و افزايش فعاليت سايتهاي تخفيف گروهي، اجـراي پـژوهش حاضـر در حـوزة تجارت الكترونيك بسيار حائز اهميت است.
در ادامة اين بخش، مفاهيم رضايت و اعتماد مشتريان در حوزة تجارت الكترونيـك بررسـي ميشود و در بخش بعد با در نظرگرفتن هفت عامل و بـر پايـة مطالعـات پيشـين، فرضـيه هـايپژوهش مطرح ميشود. مراحل بعدي به روش جمع آوري داده، تعداد نمونه، جامعة آماري و روش نمونهگيري، روايي ابزار پرسش، پايايي ابزار پرسش و روش تحليل داده اختصاص دارد. در بخش بعدي، نتايج تحليل داده ها مطرح مـي شـود . ايـن نوشـتار بـا ارائـة راهكارهـاي مـديريتي بـراي به كارگيري در سايتهاي تخفيف گروهي ب ر مبناي نتايج پژوهش ادامه مي يابـد. نتيجـه گيـري و فرضيههاي نهايي پـژوهش بخـش بعـدي را شـكل مـيدهـد و در نهايـت پيشـنهادهايي بـراي پژوهش هاي آتي در اين زمينه بيان خواهد شد.
پيشينة پژوهش
در اين پژوهش، عواملي كه ممكن است بـر اعتمـاد و رضـايتمندي مشـتريان در حـوزة تجـارتالكترونيك مؤثر باشند، به هفت بخش عمده تقسيم شدهاند:
كارايي: سيستمهاي اطلاعاتي موفق براي دستيابي به اهداف از پيش تعيين شده، چنـد شـاخصكارايي همچون زمان، هزينه و عملكرد را در نظر مي گيرند (مـاركوس و تنـيس، 2000؛ هنـگ وكيم، 2002). در اين پژوهش، كارايي يكي از عوامل مؤثر در حوزة تجارت الكترونيك است كه با شاخصهاي صرفه جويي زماني، صرفه جويي هزينه اي و كاهش بارِ كاري سنجيده مي شود.
امنيت ادراك شده: از آنجا كه تجارت الكترونيك در فضاي اينترنت انجام مي شود، امنيت عامل مهمي در حوزة تجارت الكترونيك به شـمار مـي رود. بـا وجـود پيشـرفت هـاي زيـاد فنـي ماننـدرمزنگاري، امضاهاي ديجيتالي، گـواهي نامـه هـا و احـراز هويـت كـه بـراي امنيـت در اينترنـتبه كارگرفته شده است، كاربران همچنان نگـران امنيـت معـاملات پـولي در فضـاي اينترنـتانـد (رنگنتن و گنپتي، 2002). به برداشت مشتري از ايمنـي در معـاملاتي ماننـد اسـتفاده از سيسـتمپرداخت، سازوكارهاي ذخيره سازي و انتقال اطلاعات شخصي افراد، امنيت گفته مي شود. نگرانـياصلي مشتريان در اين زمينه، خطرهاي ناشي از انتقال اطلاعات حساس اسـت . بنـابراين امنيـتادراك شده، ميزان امن بودن وب سايت تجارت الكترونيك براي انتقال اطلاعـات حسـاس تعريـفمي شود (چانگ و چن 2009).
اعتماد: اعتماد به معناي اطمينان به شريك مبادلهاي است و در فضـاي آنلايـن ريسـك اعتمـادبيشتر از مبادلات فضاي فيزيكي است (كريمي، سپندارند، حق شناس و فرزانه، 2012). بسياري از مطالعات انجام شده در حوزة تجارت الكترونيكي، به اعتماد نگاه ويژه اي داشتند. به گفتة مك نايت و چرواني، اعتماد يعني اعتقاد، باور و تمايل به اعتمادكردن (مك كنايت و چرواني، 2002). روسـوو همكاران نيز تعريف ديگري از اعتماد ارائه مي كنند و مي گويند اعتماد حالتي روان شناختي است كه بر اساس آن، شخص با توجه به انتظاراتي كه از مقاصد خويش دارد، ميزاني از آسـيب پـذيرياحتمالي را قبول مي كند (روسئو، سيتكين، بورت و كمرر، 1998). سيردشمخ و همكـاران (2002) اعتماد را اينگونه تعريف مي كنند؛ ارائه دهندة خدماتي قابل اطمينان است كه به وعدة خود عمـلكند (چن، 2012).
كيفيت سيستم: كيفيت سيستم به سطح رضايت كاربر از جنبه هاي فني و كاربردي از وب سايت خريد اينترنتي گفته مي شود (اهن، ريو و هان، 2007). در واقع كيفيـت سيسـتم، ادراك كـاربر از عملكرد وب سايت در بازيابي اطلاعات است. از جمله رايج ترين مقياس هايي كـه بـراي سـنجشميزان رضايت كاربر از كيفيت سيستم استفاده مي شود، مي تـوان سـهولت اسـتفاده از وب سـا يت، تعامل، سرگرمي، امنيت و دسترسي را نـام بـرد (لا و كنـدمپولي، 2002؛ لهسـه و سـپيلر، 1998؛ مك كيني، يون، 2002؛ ون ريل، ليلجاندر و جورينز، 2001 و ژانگ و ون درن، 2002)
كيفيت اطلاعات: كيفيت اطلاعات، به ميزان رضـايت كـاربر از محتـواي اطلاعـات ارائـه شـدة وب سايت خريد اينترنتي اشاره مي كند (سچاوپ، بلانگر و فـن، 2009). كيفيـت اطلاعـات بـرايخريداران اينترنتي به منزلة ارزش خروجي توليدشده توسـط وب سـايت خريـد اينترنتـي بـه شـمار مي رود. در واقع بزرگ ترين مزيت خريد اينترنتي در مقايسه با خريد سنتي، اطلاعات دقيق، به روز و مفيد، به منظور مقايسة محصولات و خدمات در خريدهاي اينترنتي است (لـين، 2007). در ايـنميان، مهم ترين جنبة اطلاعات، كيفيت ارائة اطلاعات است (نيكولو و مك كنايـت، 2006). بـراينمونه، اطلاعات متنوع و به هنگام دربارة محصولات و خدمات، مي توانـد مشـتريان آنلايـن را درتصميم گيري براي خريدي بهتر ياري كند (اهن و همكاران، 2007).
كيفيت خدمات: كيفيت خدمات به سطح رضايت كاربر از خدمات رساني وب سايت خريد اينترنتي اشاره دارد (اهن و همكاران، 2007 و سنتوريديس، تريولاس و ركليتيس، 2009). كيفيت خدمات شامل ارائة خدمات آنلاين و پشـتيباني آفلايـن اسـت (دلـون، 2003 و دلـون و مكلـين، 2004). خدمات آنلاين، خدماتي مانند سهولت سفارش و بازخورد در پاسخ بـه شـكايت هـاي مشـتريان را پوشش مي دهد و خدمات آفلاين تحويل سريع محصولات يا ارائة سريع خدمات بـه مشـتريان را شامل ميشود (خليفه و ليو، 2007). در واقع در خريد اينترنتي نيازي بـه تمـاس چهـره بـه چهـرهنيست، بلكه آنچه بسيار حائز اهميت است، كيفيت خدماتي يا محصولاتي است كـه بـه مشـتري ارائه مي شود (اهن و همكاران، 2007 و زيتمل، پراسورمن و ملهترا، 2002).
رضايت مشتري: كاتلر (2000) باور داشت كه رضايت مشتري نتيجة احساس مصـرف كننـده از محصولات، خدمات و مقايسة عملكـرد آن بـا عملكـرد مـورد انتظـار اسـت. از ديـد بسـياري ازدانشمندان، رضايت مشتري و معيارهاي رضايت مشتري متفاوت اند (جيان ـ لينگ، سي ـ فنـگ،يون ـ كي و ناي ـ مينگ، 2008). رضايت مشتري ميتواند عملكرد محصول مطابق با انتظـاراتمشتري باشد (وانگ، ژائو و كيائو، 2011). همچنين رضايت مشتريان آنلاين از وب سايت، معادلـة پيچيده اي است كه مجهول هاي آن، شناسايي نيازهاي مشتريان آنلايـن اسـت (ليـو، ژو و چـن،
2010). جدول 1 مقايسه اي بين مؤلفههاي پژوهش پيش رو با مطالعات گذشته را نشان ميدهد.

جدول 1. مقايسة بين مؤلفه هاي پژوهش پيش رو با مطالعات گذشته

همكاران

و

جيائو
(
2012
)

همكاران

و

يپ
(
2012
)

عبد

و

كاظم

ا

(
2010
)

همكاران

و

كوان
(
2010
)

همكاران

و

كوان
(
2009
)

چن

و

چانگ
(
2009
)

همكاران

و

ليو
(
2006
)

همكاران

و

ياپ
(
2005
)

همكاران

و

جيائو

(



قیمت: تومان


پاسخ دهید