د ناوری اطلاعات دانشكدة مديريت دانشگاه تهران
دورة 7، شمارة 3 پاييز 1394
ص. 492- 473

ارائة مدلي براي تبيين عوامل مؤثر بر تمايلات رفتاري كاربران وب سايت هاي خبرگزاري اينترنتي
(مورد مطالعه: دانشجويان دانشگاه سمنان)
ابوالقاسم ابراهيمي1، نيلوفر ايمان خان2، عبدالرضا اسماعيلي3
چكيده: هدف پژوهش پيش رو، بررسي تـأثير ريسـك ادراك شـده ، محتـواي وب سـايت، راحتـي خدمات و مهارت هاي فردي كار با رايانه بر كيفيـت خـدمات وب سـايت ، رضـايتمندي و تمـايلات رفتاري كاربران است. ايـن پـژوهش از لحـاظ هـدف كـاربردي بـه شـمار مـي رود و از نظـر روش جمع آوري داده ها توصيفي ـ پيمايشي و از نوع همبستگي محسوب مي شود. جامعة آماري پـژوهش را آن دسته از دانشجويان دانشگاه سمنان كه دست كم يـك بـار از وب سـايت هـاي خبـري بازديـد كرده اند، پوشش مي دهد. از اين جامعة آماري 384 نفر به صورت تصادفي ساده انتخـاب شـدند و بـا توزيع پرسشنامه ميان اين افراد و جمع آوري آن، داده هـاي پـژوهش بـه دسـت آمـد . فرضـيه هـاي پژوهش به كمك مدل معادلات ساختاري در نرم افزار ليزرل بررسي شد. بر اساس يافتـه هـا ، راحتـي خدمات و محتواي وب سايت بر كيفيت خدمات وب اثر مثبت و معناداري نشان مي دهد، اما ريسـك ادراك شده بر كيفيت خدمات وب، رضايتمندي و تمايلات رفتاري، اثر منفي و معناداري مـي گـذارد .
همچنين اثر مثبت و معنادار كيفيت خدمات وب بر رضايتمندي؛ تمايلات رفتاري و رضايتمندي بـر تمايلات رفتاري و مهارت هاي فردي كار با رايانه بر راحتي خدمات به تأييد رسيد.
واژه هاي كليدي: تمايلات رفتاري، رضـايتمندي، كيفيـت خـدمات وب سـايت، وب سـايت هـاي خبرگزاري اينترنتي.

استاديار گروه مديريت، دانشكدة اقتصاد، مديريت و علوم اجتماعي دانشگاه شيراز، شيراز، ايران
استاديار گروه مديريت، دانشگاه آزاد اسلامي، واحد فيروزكوه، فيروزكوه، ايران
استاديار گروه برق قدرت، پژوهشكدة پلاسما و گداخت هسته اي، پژوهشگاه علوم و فنون هسته اي، تهران، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 22/02/1394 تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 18/06/1394
نويسندة مسئول مقاله: ابوالقاسم ابراهيمي E-mail: aebrahimi@shirazu.ac.ir
مقدمه
در دنياي امروز، وب سايتهاي خبري1 به دليل رقابتي شدن بازار، براي بازديدكنندگان ارزش بيشتري قائلاند. از سوي ديگر، چالش هايي چون تشديد رقابت جهاني، افزايش مستمر انتظارات بازديدكننـدگان و متعـاقب آن، تقاضـاي بازديدكنندگان به منظور افزايش بهبـود كيفيت خدمات ارائه شده در وب سايت ها، موجب شده است وب سايتها مانند گذشته نتوانند نيازهاي بازديدكنندگان را برآورده كنند. بنابراين مي توان گفت بحران در كمين تمام وب سايتهايي است كه در زمينة فراهم كردن امكاناتي براي ايجاد كيفيت خدمات، رضايتمندي و وفاداري بازديدكنندگانشان برنامه اي ندارند و از سياست مشتري گرابودن پيروي نميكنند. به همين دليل، خطر از دستدادن بازديدكنندگان ناراضي، رفتن آنها به سمت وب سايتهاي ديگر، كاهش نهايي سود و در نهايت ورشكستگي اين وب سايت ها دور از انتظار نيست.
امروزه با افزايش ضريب نفوذ اينترنت2 و توجه جوامع بشري به رسانههاي الكترونيكي، ماننـد وب سايت هاي خبري و عواملي همچون تشديد رقابت در اين حوزه، تغييرات پرشـتاب فنـاوري و افزايش قدرت و حق انتخاب بازديدكنندگان، اهميت مطالعه در اين زمينـه را بـراي مـديران ايـن وب سايتها روزبه روز افزايش مي دهد؛ بهطوري كه ايـن مسـئله بـه ايجـاد مجموعـة جديـدي از چالشها دامن زده است (كاليسر و گومسوي، 2008).
يكي از چالش هاي جديد، كيفيت خدمات الكترونيكي وب سايتهاي شركت و ساير رسانههاي الكترونيكي است. امروزه كيفيت وب سايت شركت، از شاخصهاي كليدي ميـزان جلـب رضـايت مشتريان به شمار ميرود. يكي ديگر از چـالش هـاي جديـد ، افـزايش سـرعت انتظـارات و سـطح پيچيدگي مشتريان الكترونيكي است (ليااُ، پالويا و لين، 2006).
در سال هاي اخير، تحقيقاتي در زمينة درك چگونگي ادراك مشتريان الكترونيكـي از كيفيـت خدمات الكترونيكي و نحوة تبديل شدن آن به رضايت مشتري و نيتهاي رفتاري، صورت گرفتـه است. علاوهبر چالشهاي مديريت مشتريان الكترونيكـي ، درك نحـوة تأثيرگـذاري تفـاوت هـاي مشتريان (از نظر مهارت هاي شخصي كار با رايانه آنها) بر تجربـة آنلايـن ، رفتـار و نگـرش آنهـا اهميت شاياني يافته است. برخي از مطالعات نشان دادهاند تفاوت هاي فردي ميتواند بر پـذيرش فناوري اطلاعات و رضايت استفاده از فناوري اطلاعات اثرگذار باشد.
كيفيت خدمات الكترونيكي بنا به تعريف سانتوس (2003)، ادراكات، قضاوت ها و ارزيابيهاي كلي مشتري از كيفيت خدمات دريافت شده از بازار مجازي تعريف ميشود. دانشمندان و محققان
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
News websites
Internet penetration
از كيفيت خدمات الكترونيكي و كيفيت خدمات وب سايت به جاي يكديگر استفاده مي كنند.
شماري از نويسندگان ابزار گوناگوني را براي اندازه گيري كيفيت خدمات الكترونيكي توسعه دادند. از آنجا كه اين ابزار چندان متداول نيست، مطالعات اكتشافي براي كشف ابزار مناسب و رايج كه بتواند به طور مؤثر كيفيت خدمات الكترونيكي را ارزيابي كند، ضروري به نظر مي رسد. برخي از نويسندگان اشاره كرده اند نيت هاي رفتاري ممكن است رفتار را پيش بيني كند. آنها تأكيد كرده اند سازه هاي كيفيت خدمات مشتريان با نيت هاي رفتاري ارتباط دارد. با توجه به اينكه مشتريان راضي به احتمال زياد براي مدت طولاني به شركتي خاص وفادار مي مانند، نيت هاي رفتاري به طور مستقيم بر سودآوري شركت اثر مي گذارد. بر اساس آمار به دست آمده از سايت الكسا1 كه رتبه بندي وب سايت هاي ايران و جهان را نشان مي دهد، 10 وب سايت خبري اول ايران به ترتيب عبارت اند از: تابناك، عصر ايران، خبر آنلاين، شفاف، جهان، افكار، رجا، فرارو، فردا و مشرق (وبگاه تحليلي خبري عصر ايران، 1392)2.
بر اساس جديـدترين آمارهـاي گـزارش شـده در وب سـايت الكسـا ، وب سـايت هـاي ايرانـي نتوانسته اند توجه مخاطبان و كاربران داخل كشور را به خود جلب كنند و از ميـان 10 وب سـايت برتر معرفي شده در داخل كشور، هفت مورد را شـركت هـاي تجـاري خـارج از كشـور راه انـدازي كرده اند (وبگاه خبري تحليلي پارسينه، 1392)3. بيشترين سهم بازديد از وب سايت هاي خبـري در دنيا براي كاربران ايراني ثبت شده است. به گزارش برخي مراكز تحقيقاتي، ايرانـي هـا 10 درصـد كل كاربران وب سايت هاي خبري را در سطح جهان شامل مي شـوند؛ از ايـن رو بيشـترين حجـم استفاده از اين وب سايت هاي خبري را دارند (وبگاه پنل تبليغات واتس آپ، 1394)4.
اين پژوهش با ديد گسترده تر و راهبردي تري بر مديريت كيفيت خدمات وب سايت، رضايت مشتري و نيت هاي رفتاري در حوزة خدمات الكترونيكي مي نگرد؛ به ويژه تلاش مي كند نقشي را بررسي كند كه ريسك ادراك شده، محتواي وب سايت، راحتي خدمات و مهارت هاي فردي كار با رايانه مي تواند در حفظ مشتري و ارتقاي برخي از رفتارهاي آنها ايفا كند و به منافع بلندمدت براي وب سايت هاي خبري منجر شود. با توجه به دلايل بيان شده و نوآوري موضوع پژوهش و نتايج كاربردي آن براي مديران و تصميم گيران بخش صنايع خدمات الكترونيكي و نيز از آنجا كه در صنايع خدمات الكترونيكي از جمله وب سايت هاي خبري ايران، تا كنون چنين پيمايشي انجام
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. Alexa Site
.2 http://www.asriran.com
http://www.parsine.com
http://www.adsfama.com
نشده است، اجراي اين پژوهش ضروري به نظر مي رسد. بنابراين سؤال اصلي پژوهش به شرح زير مطرح مي شود:
ريسك ادراك شده، محتواي وب سايت، راحتي خدمات و مهارت هاي فردي كار بـا رايانـه بـر كيفيت خدمات وب سايت، رضايت مشتري و نيت هاي رفتاري كاربران چه تأثيري مي گذارد؟
پيشينة پژوهش
پيشرفت روزافزون فناوري اطلاعات و ارتباطات و همگرايي بين اين فناوري با فرايند توسعة اطلاعات، تحول و حركتي با عنوان انقلاب ارتباطات را در جوامع بشري رقم زد. از سوي ديگر، حركت هايي كه در حوزة مديريت شركت ها در راستاي كاهش هزينه و عملياتي كردن ديدگاه مشتري محوري صورت گرفت، كاربرد دستاوردهاي انقلاب ارتباطات در كسب وكار را به امري توجيه پذير و چه بسا لازم تبديل كرده است. در اين ميان، اينترنت و تجارت الكترونيكي براي شركت ها در بسياري از صنايع به روش ايجاد درآمد و تعامل با مشتريان و سهامداران، ارائة محصولات و خدمات و فروش الكترونيكي تبديل شده است. تجارت الكترونيكي به كمك وب، زيرساختـي است كه مزيت هاي ملموس و ناملموسي دربـردارد (حاجي زين العـابديني و عصـاره، 1386).
وب سايت، زيرساختي است كه از آن به منظور ارتباط با مشتري و تسهيل تعاملات تجاري استفاده مي شود. كاربران و مشترياني كه در تعامل با وب سايت شركت ها تجربه هاي مثبتي به دست نمي آورند، ممكن است حضور فيزيكي در فروشگاه ها را مناسب تر از خريد الكترونيكي بدانند. از اين رو، وب سنجي ابزاري است كه به بررسي اثربخشي خدمات وب سايت ها مي پردازد (ليو و آرنت، 2000). مك كيني و همكارانش (2000) معتقدند خصوصيات وب سايت و خدمات آن، از مهم ترين محرك هاي رضايتمندي مشتري در محيط برخط به شمار مي رود. به نظر رييهلد و شفتر، وفاداري چيزي نيست جز حمايت كيفي مشتري، تحويل به موقع، نمايش كامل محصول، ارسال راحت با قيمت معقول همراه با سياست حفظ حريم شخصي واضح و قابل اطمينان (پارك، 2007). وب سايت هايي كه برنامة مستمري براي سياست مشتري گرايي ندارند، در خطر از دست دادن بازديدكنندگان ناراضي و رانده شدن آنها به سوي وب سايت هاي ديگر قرار مي گيرند كه اين كاهش سود نهايي را به دنبال مي آورد (سيد نقوي و جمالآباد، 1390).

پيشينة نظري پژوهش
مهارت هاي فردي كار با رايانه
سطح مهارت مشتريان الكترونيكي در دستكاري فناوري غالب مي تواند بر پيامدهاي تجربة خدمات تأثيرگذار باشد. يكي از تفاوت هاي مواجهه با خدمات سنتي و تجربة خدمات الكترونيكي آن است كه مشتري الكترونيكي به طور كامل هنگام استفاده از فناوري براي به دست آوردن خدمات به خودش متكي است، در نتيجه به شريكي1 براي ارائة خدمات الكترونيكي تبديل مي شود. فورد و همكارانش (2001) بين تفاوت هاي فردي و رفتار جست وجوي اينترنتي رابطة قوي اي مشاهده كردند. رولي استدلال مي كند افزايش دانش و مجموعة مهارت هاي مشتري در فرايند خدماتي، از راهبردهاي اساسي سازماني براي مديريت رضايت مشتري محسوب مي شود. وي معتقد است شركت ها گذشته از طراحي خوب وب سايت و دستورالعمل هاي راهنما، بايد براي پياده سازي فرايندهاي يادگيري كه مشتريان الكترونيكي را در مواجهه با خدمات الكترونيكي ماهرتر مي كند، فراتر روند (رولي، 2006). فرايند هاي يادگيري بايد بر مبنايي باشد كه تمايلات مشتريان منحصربه فرد، سبك هاي يادگيري و سطح مهارت آنها را هدايت كنند. سانچز و رولدان (2005) به اين واقعيت اشاره كردند كه تفاوت در تخصص افراد مي تواند به تفاوت در كيفيت خدمات الكترونيكي درك شده و رضايت منجر شود. هر كاربر ماهر وب، به احتمال زياد بر چالش هاي وب سايت غلبه مي كند و به احتمال زياد از خدمات وب ارزيابي مناسبي به عمل مي آورد (شي، 2004). آلفرد و بيساوس (2002) نشان دادند تفاوت هاي فردي، تفاوت در قصد جست وجو و خريد مشتريان الكترونيكي را در پي دارد.
راحتي خدمات2
از مزيت هاي عمدة خريد آنلاين، دسترسـي 3 آسـان بـه خـدمات ، در دسـترس بـودن اطلاعـات 4، صرفه جويي در زمان، برخوردنكردن با موانع جغرافيايي5 و ناشناس ماندن6 است. بر اسـاس نتـايج مطالعات، مشتريان آنلاين اغلب راحتي را مهم ترين دليل كسب وكار آنلايـن معرفـي كردنـد . بـه اعتقاد كيم، كيم و لئو (2006)، رضايت مشتري به طور مثبتي از راحتي بازار آنلاين تأثير مي پذيرد.
برخي از پژوهشگران نشان دادند راحتي خدمات تأثير شايان توجهي بر كيفيت خدمات دركشـده
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Partner
Service convenience
Access
Information availability
Geographical barriers
Anonymity
و رضايت مشتري مي گذارد. در مقابل، ژانگ و پري باتوك (2005) نتوانستند تأثير چشـمگيري از راحتي خدمات بر كيفيت خدمات درك شده يا رضايت مشتري پيدا كنند (كيم و همكاران، 2006).
ريسك ادراك شده1
ريسك دركشده توسط مشتري الكترونيكي، يكي از موانع عمدة خريد آنلاين شناخته شده است.
ريسك ادراك شده اغلب با واژه هايي مانند ريسك شخصي2، ريسك حريم خصوصي3، ريسك اقتصادي4، ريسك روان شناختي5 و ريسك تكنولوژيكي6 همراه مي شود (چانگ، چئونگ و لاي، 2005). از آنجا كه ضعف سيستم بخشي از ريسك درك شده به شمار مي رود و اغلب با ضرر و زيان همراه است، به آساني مي توان دريافت ريسك درك شده از چه طريقي مي تواند بر كيفيت خدمات الكترونيكي و رضايت الكترونيك مشتريان اثرگذار باشد. لوپز، نيكلاس و مولينا ـ كاستيلو (2008) نشان دادند ريسك درك شده بر رفتار و نيت خريد الكترونيكي تأثير مي گذارد. هرچه ريسك درك شده بيشتر باشد، مشتري الكترونيكي به احتمال كمتري خريد مي كند (ليبرمن و استاشوسكي، 2002). ريسك درك شده برانگيزانندة حس خوب يا بدي است كه مي تواند بر اعتقادها، نگرش ها و نيت هاي رفتاري تأثيرگذار باشد. ژانگ و پري باتوك (2005) به اين نتيجه رسيدند كه ريسك درك شده، تأثير شايان توجهي بر ادراك مشتريان الكترونيكي از كيفيت خدمات الكترونيكي و رضايت مي گذارد (پاولو، 2003).
محتواي وب سايت7
محتواي وب سايت را مي توان ارائه و طرح بندي (چيدمان) اطلاعات و فعاليت هايي از سازمان كه تصوير عمومي از سازمان را به ياد مي آورد، معرفي كرد. فرض بر اين است كه نحوة ادراك مشتري از كيفيت خدمات، بر وب اثر مي گذارد (چن و ماكردي، 2005). اين سازه شامل ابعاد كيفيت اطلاعات، اطلاعات مناسب و كافي، انواع رسانه ها، حالت هاي ارائه شده، اندازه و انواع تصاوير و جذابيت كلي وب سايت است. كيفيت محتوا مي تواند دربرگيرندة اطلاعات يا جاذبه هاي كم يا زيادي براي بازديدكننده باشد. به منظور بهبود كيفيت محتواي وب سايت ميتوان تركيبي از تصاوير و گرافيك ها را براي تقويت متن به كار برد. يانگ و همكاران (2001) شش بعد كيفيت
Perceived risk
Personal risk
Privacy risk
Economic risk
Psychological risk
Technological risk
Web site content
خدمات الكترونيكي را شناسايي كردند كه چهار مورد از آنها مبتني بر محتوا است (لندروم، پرايوتك و ژانگ، 2007):
ماهيت وب سايت1؛
دقت و صحت محتوا2؛
زيبايي شناسي3 كه شامل جذابيت سايت4 است؛
تصاوير و گرافيك5.
كورنيگ (2003) بر اين باور است كه محتواي وب سايت مـي توانـد بـه طـور مثبتـي نگـرش مشتريان نسبت به كيفيت خدمات مبتني بر وب سايت دريافتي را متأثر كند؛ از اين رو مي تواند بـر نيت هاي رفتاري و استفاده از خدمات وب سايت مؤثر باشد. محققان نشان دادنـد انـدازه و سـبك گرافيك ها نه تنها بر ادراك تأثيرگذار است، بلكه مي تواند ضمن جذب مشتريان الكترونيكي آنها را حفظ كند.
كيفيت خدمات وب6
از آنجا كه مواجهه با خدمات الكترونيكي7 از طريق وب سايت ها صورت مي گيرد، برخي از نويسندگان بر اهميت كيفيت خدمات وب سايت، به مثابة تعيين كنندة رضايت مشتري الكترونيكي تأكيد كرده اند. كيفيت خدمات وب از اهميت بسياري برخوردار است؛ زيرا شكل دهندة تصور اولية مشتريان از ارزش وب سايت است و تعيين مي كند مشتريان جست وجوهاي حال و آيندة خود را در وب سايت ادامه مي دهند يا خير (اودو و ماركيوس، 2002). لي و لين (2005) نشان دادند كيفيت خدمات وب سايت به رضايت كلي مشتري الكترونيكي منجر مي شود. ولفين بارگر و جيلي (1002) فرض كردند قضاوت دربارة كيفيت، رضايت و وفاداري مشتريان الكترونيكي، به طور مثبتي با كيفيت طراحي وب سايت شركت ارتباط دارد. چو و پارك (2001) به منظور توسعة شاخص رضايت كاربر، به مطالعة 435 مشتري الكترونيكي پرداختند و متوجه شدند خدمات با كيفيت وب تأثير عمده اي بر رضايت مشتري الكترونيكي مي گذارد (بارنز و ويجن، 2006).

Web site substance
Accuracy of the content
Aesthetics
Site attractiveness
Pictures and graphics
Web service quality
E-service encounters
رضايت مشتري1
مطالعات متعددي نشان دادند رضايت متغير عاطفي است، نه متغير شناختي. راست و اليور (1994) رضايت را واكنشي به تأمين نيازهاي مشتري تعريف مي كنند. رضايت ارزيابي و پاسخي مبتني بر احساسات است. كرونين و همكارانش (2000) رضايت از خدمات را به كمك متغيرهاي علاقه، لذت، تعجب، خشم، انتخاب عاقلانه و انجام كارهاي درست، در قالب گزينه هايي ارزيابي كردند. براي نمونه؛ من از تجربة خريد قبلي آنلاين راضي هستم؛ خريد آنلاين تجربة خوشايند است، در مجموع، من از تجربة خدمات الكترونيكي راضي هستم (اولسن، 2002).
تمايلات رفتاري مشتريان2
نيت هاي رفتاري را مي توان با معيارهايي مانند قصد خريد مجدد3، تبليغات دهانبه دهان4، وفاداري5، رفتار شكايت آميز6 و حساسيت نسبت به قيمت7، سنجيد. درك مشتري از كيفيت خدمات خوب، اغلب به نيتهاي مطلوب رفتاري مشتريان منجر ميشود؛ در حالي كه كيفيت خدمات نامناسب و بد، به نيت هاي رفتاري نامطلوب مي انجامد (ژانگ و پرايبوتك، 2005). زيتمال و همكارانش (1996) تأكيد كردند نيت هاي رفتاري با تصميم گيري مشتري براي وفاداري يا ترك شركت ارتباط دارد. ژانگ و پري باتوك (2005) به اين نتيجه رسيدند كه تجربه هاي مشتري با نيت رفتاري او در ارتباط است؛ هرچه تجربة مشتري مثبت تر باشد، احتمال بيشتري دارد كه بار ديگر از خدمات شركت استفاده كند (آجزن، 1985).
پيشينة تجربي پژوهش
حميدي زاده، رضايي و مجرد (1390) در پژوهشي با عنوان »طراحي و تبيين مدل وفاداري پايدار مشتريان تجارت الكترونيكي: مطالعه اي در وب سايت هاي خرده فروشي« از آزمون هاي تحليل عاملي تأييدي و مدل سازي معادلات ساختاري استفاده كردند. نتايج نشان داد امنيت پرداخت، سفارشي بودن، سهولت خريد، اعتبار نام تجاري وب سايت و تعاملي بودن آن، ابعاد خاص وفاداري پايدار مشتريان در تجارت الكترونيك است؛ ضمن آنكه تأثير تمام متغيرهاي يادشده بر وفاداري الكترونيكي در مدل به تأييد رسيد. در جدول 1 خلاصه اي از مطالعات پيشين درج شده است.
Customer satisfaction
Behavioral intentions
Repurchase intentions
Word of mouth
Loyalty
Complaining behavior
Price sensitivity
جدول 1. مطالعات پيشين
نتيجه پژوهشگر عنوان
سودمندي دركشدة خدمات بانكداري نوين از سوي مشتريان و اطلاع رساني دربارة خدمات بانكداري الكترونيكي، شاخصي در محدودة داخل سازمان به شمار مي رود كه بر كاربرد مشتريان از اين خدمات مؤثر است. پيكاراينن و همكاران،
2004 شناســايي عوامــل تأثيرگــذار بــرپــذيرش بانكــداري الكترونيكــيتوسط مشتريان
بين متغيرهاي پژوهش و رضايتمندي الكترونيكي، رابطة مستقيمي برقرار است. هاوارل يانگ، 2007
تـــأثير كيفيـــت و رضـــايتمنديالكترونيكي بر وفاداري الكترونيكي
اين مدل ضمن تأكيد بر عوامل مؤثر بر وفادارسازي (شامل كيفيت مراوده با مشتريان، رضايت، هزينههاي تغيير عرضه كننده)، متغير كيفيت را به دسته هاي سفارش سازي خدمات، تعاملگرايي، آسودگي و طراحي دستهبندي كرده است. چنگ و چن، 2008 عوامــل تأثيرگــذار بــر وفــاداريالكترونيكي كاربران وب سايت هاي اينترنتي
در مدل نهايي، تأثير كيفيت خدمات بر ارزش اجتماعي و تأثير رضايت از مركز تماس و وفاداري به مركز تماس بر وفاداري به خرده فروش الكترونيكي تأييد شد. پارك و همكاران،
2006
چش م ان دازهاي اجتم اعي مراك زتم اس الكترونيك ي ب راي ايج ادوفــــــاداري الكترونيكــــــي دروب سايت هاي خرده فروشي
پژوهشگران الزامات وفاداركردن مشتريان در كسب وكارهاي سنتي و آنلاين را با هم مقايسه كردند و پنج عامل ارائة ارزش، نام و نشان سازي تجاري، اعتماد و امنيت وب سايت و فناوري و خدمات ارائه شده به مشتري را عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان معرفي كردند. حقيقي، علوي و
صرافي، 1388 ارائة مدلي براي وفاداري مشترياندر بازارهاي الكترونيك
كاركرد وبسايت به رضايت مشتري و وفاداري آن منجر مي شود. موسيخاني و
ترك زاده، 1391
سنجش كيفيت خدمات الكترونيكدر انواع وب سايت ها و تأثيرگذاري آن بر رضايت و وفاداري مشتريان
امنيت پرداخت، سفارشي بودن، سهولت خريد، اعتبار نام تجاري وب سايت و تعاملي بودن آن، ابعاد خاص وفاداري پايدار مشتريان در تجارت الكترونيك شناخته شد و تأثير همة متغيرها بر وفاداري الكترونيكي در مدل به تأييد رسيد. حميديزاده و همكاران، 1390
طراح ي و تبي ين م دل وف اداريپايــــدار مشــــتريان تجــــارتالكترونيكـــــي: مطالعـــــه اي دروب سايت هاي خرده فروشي
از ويژگيهاي وب سايت ها و برند اينترنتي مؤثر بر نگرش مثبت و اعتماد مشتريان، به ترتيب شاخصهاي امنيت، مهر اعتماد، مرورگري، عاري از خطا بودن، تكميل سفارش، شكل آرم، رنگ، وضوح گرافيكي، متن وآگهي همراه با آرم، صفحه آرايي، تركيب تصاوير و تصوير زمينه، در اولويت قرار دارند. جوانمرد، سلطانزاده،
1388 بررسي ويژگي هاي برند اينترنتي ووب سايت ها و تأثير آن بر اعتماد و وفاداري مشتريان
مدل مفهومي پژوهش
در علوم اجتماعي مدل ها با نشانه ها و علامت هايي همراه اند؛ يعني خصوصيات برخي از پديده هاي تجربي (شامل اجزا و ارتباط آنها) به طور منطقي از طريق مفاهيم مرتبط با يكديگر بيان مي شود.
بنابراين، مدل منعكس كنندة واقعيت است و جنبه هاي معيني از دنياي واقعي را كه با مسئلة مد نظر ارتباط دارد، مجسم مي كند؛ رابطه هاي عمدة بين جنبه هاي يادشده را نشان مي دهد و سرانجام امكان آزمايش تجربي فرضيه را با توجه به ماهيت اين رابطه ها فراهم مي آورد. به طور خلاصه مي توان گفت مدل دستگاهي است متشكل از مفهوم ها، فرضيه ها و شاخص هايي كه كار انتخاب و جمع آوري اطلاعات را براي آزمون فرضيه ها آسان مي كند (خاكي، 1390: 67). براي ساختن مدل تحليلي، مي توان به دو شيوه عمل كرد كه با هم تفاوت خاصي ندارند. در شيوة نخست، كار از تدوين فرضيه ها آغاز مي شود و در گام بعد به مفاهيم پرداخته خواهد شد؛ شيوة دوم، اين راه به طور معكوس طي مي كند. با توجه به آنچه بيان شد، پس از تعريف فرضيه ها و نظرخواهي از استادان و خبرگان در زمينة بازاريابي، بر اساس مباني نظري مدل مفهومي پژوهش ترسيم شد كه شكل 1 آن را به نمايش گذاشته است.

ادراك

ريسك
شده

محتواي

وب

سايت

راحتي

خدمات

مهارت

هاي

فردي

كار

با

رايانه

كيفيت

خدمات

وب

تمايلات

رفتاري

مشتريان

رضايت

مشتري

ادراك

ريسك

شده



قیمت: تومان


پاسخ دهید