د ناوری اطلاعات دانشكدة مديريت دانشگاه تهران
دورة 7، شمارة 2 تابستان 1394 ص. 472- 451

مدل سازي نوآوري محوري و بازارمحوري خدمات الكترونيك بانك ها با
استفاده از مدل تركيبي FTOPSIS ،FAHP و تئوري امكان
علي محمدي1، مجتبي خليفه2
چكيده: هدف از اجراي اين پژوهش بررسي و مدل سـازي متغيرهـاي تجـارت الكترونيـك درقالب مدل تركيبـيFTOPSIS ،FAHP و تئـوري امكـان ، بـراي ايجـاد رويكـردي جديـد درروش هاي تصميم گيري است. بر اين اساس، شاخص هاي بازارمحوري و نوآوريمحوري عوامـلرضايتمندي الكترونيك و شاخص هاي قابليت اطمينان و اجرا، پاسخگويي و امنيت نيـز ، عوامـلاعتماد الكترونيك در راستاي ايجاد وفاداري الكترونيـك مشـتريان، بـراي بانـك هـاي منتخـبمدل سازي شدند. جمع آوري داده هاي اين مطالعه از طريق توزيع 80 پرسشنامه ميان مشتريان و كارشناسان صورت پذيرفت و روش هاي تركيبـيFTOPSIS ،FAHP و تئـوري امكـان بـراي تجزيه وتحليل اطلاعات بهكارگرفته شد. نتايج نشان داد رضايتمندي الكترونيك مهمترين عامل در ايجاد وفـاداري الكترونيـك، نـوآوري محـوري مهـمتـرين عامـل بـراي ايجـاد رضـايتمنديالكترونيك و امنيت نيز مهم ترين عامل براي ايجاد اعتماد الكترونيك اسـت . همچنـين از ميـانساير گزي نهها، بانك ملت بهترين گزينة موفق در پوششدادن شاخصهاي مربوط شناسايي شد.

واژه هاي كليدي: بازارمحوري، تئوري امكان، نوآوريمحوري، AHP فازي، تاپسيس فازي.

دانشيار بخش مديريت، دانشگاه شيراز، شيراز، ايران
دانشجوي دكتري مديريت سيستم ها، بخش مديريت، دانشگاه شيراز، شيراز، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 20/10/1393 تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 02/03/1394 نويسندة مسئول مقاله: مجتبي خليفهE-mail: M_khalifeh@shirazu.ac.ir

مقدمه
طي سال هاي گذشته، فناوري اطلاعات (IT)1 و تجارت الكترونيـك (EC)2 در نيـل بـه اهـدافكسب وكار و بازاريابي نقش بسيار مهمي ايفا كـرده انـد . در ايـن ميـان، اينترنـت مـؤثر ترين ابـزارارتباطات شناخته شده است (قائمي، 2012). به طور كلـي تجـارت الكترونيـك زيرمجموعـه اي از كسب وكار الكترونيك شناخته شده و پذيرفته شده است (كيم، كـيم و اوو، 2006؛ پاويـك، كـوح،سيمسون و پادمور، 2007؛ براون و جاياكودي، 2008). از سوي ديگر، بررسـي و تعريـف تجـارتالكترونيك بر اساس خريدوفروش محصولات يا خدمات از طريق اينترنت، بسـيار كـم و محـدوداست (گراندون و پيرسون، 2004). با توجه به رشد سريع EC در فضاي تجارت جهاني، بررسي و مطالعة آن در جهت دستيابي به مزيت رقابتي در راستاي پوشش دادن اهداف سازماني، ضروري به نظر مي رسد. پورتر (1980) ارائة محصولات و خـدمات ارزان و نگهـداري مشـتريان وفـادار را دوراهكار دستيابي به مزيت رقابتي مي داند. براي موفقيت در EC، وفاداري الكترونيك (EL)3 يكـي از شاخص هاي مناسب شناخته شده اسـت ؛ چـرا كـه مشـتريان وفـادار بـا تكـرار خريدهايشـان ، سودآوري شركت يا سازمان را در بلندمدت افزايش مي دهند و از هزينه هاي جذب مشتريان جديد مي كاهند. در بررسي، تبيين و خلق EL، دو متغيـر رضـايتمندي الكترونيـك (ES)4 (اندرسـون وسرينيواسان، 2003) و اعتماد الكترونيك (ET)5 (ريچهلـد و شـفتر، 2000) نقـش مهمـي دارنـد .
مطالعات نشان داده است رضايتمندي الكترونيك و اعتماد الكترونيك به صورت جداگانه يا ترتيبي بر وفاداري الكترونيك تأثير مي گذارند. براي مثال، اندرسون و سرينيواسان، (2003) از اثرگـذاري رضايتمندي الكترونيك بر وفاداري الكترونيك، سيردشماخ، سينق و سابل (2002) از تأثير اعتماد الكترونيك بر وفاداري الكترونيك و گومراس، ليلجاندر، پـورا و وان رييـل (2004) بـه ترتيـب ازاثرگذاري اعتماد الكترونيك بر رضايتمندي الكترونيك و درنتيجه وفاداري الكترونيك سـخن بـه ميان آورده اند.
خلق و حفظ ارزش براي مشتري، بدون توجه به عوامل اثرگذار بر بازار رقابتي امروز و نگرش بازارمحوري، به دست نمي آيد. نارور و اسلاتر (1990) ميان بازارمحوري و سودآوري رابطة مثبتـ ي را گزارش كردند. بيكر و سـينكولا (2005) بيـان مـي كننـد بـازارمحوري قـوي مبنـايي را بـراي سازگارشدن سريع با نيازهاي جاري و پنهان مشتريان فراهم مي آورد و بـه موفقيـت محصـولات
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Information Technology
Electronic Commerce
Electronic Loyalty
Electronic Satisfaction
Electronic Trust
جديد، سودآوري، سهم بازار و مزيت رقابتي پايدار منجر مي شـود . ليـون و فريـر (2002) يكـي ازعواملي كليدي موفقيت بلندمدت بازارهاي رقابتي امروز را نوآوري معرفي كردنـد . نـوآوري هـا بـانيازهاي حال و آيندة مشتريان ارتباط دارند. بنابراين نوآوري محوري مي تواند با بازارمحوري (فعال و منفعل) تركيب شود. موارد اشارهشده در اين مطالعات، هر يك به نسبت تعـدادي از متغيرهـاياثرگذار بر EL را سنجيده اند و بيشتر به تجزيهوتحليل روابط ميان اين متغيرها پرداخته انـد. آنچـهمسلم است، اينكه متغيرهاي اشاره شده به نوعي در افزايش EL سهم بسزايي دارند، اما بـا توجـهبه رشد روزافزون EC، تصميمگيري در خصوص اولويت هاي اين ابعاد در راسـتاي ايجـاد مزيـترقابتي پايدار، مي تواند متفاوت باشد.
بنـابراين پـژوهش پـيش رو تـلاش كـرده اسـت بـا ارائـة رويكـردي جديـد در روش هـاي تصميم گيري در قالب مدل هاي تركيبي تحليل سلسله مراتبي فـازي (FAHP)1، تاپسـيس فـازي (FTOPSIS)2 و تئوري امكان (PT)3 ـ كه بر خلاف سـاير روش هـاي تصـميم گيـري، بـ هطـورهمزمان دو معيار حداكثر نرخ بازگشت سرمايه و حداقل ريسك را در نظـر مـي گيـرد ـ بـه خلـقمدلي ابتكاري و سلسلهمراتبي از متغيرهاي بـازارمحوري و نـوآوريمحـوري و همچنـين اعتمـادالكترونيك بپردازد و روند نيل به اهداف EL را با توجه بـه بررسـي ايـن شـاخصهـا در صـنعتبانكداري تسهيل كند. شايان ذكر است در مرحلة اول وزن هـاي متغيرهـا بـا اسـتفاده ازFAHP استخراج شده است و در مرحلة دوم با بهكارگيري FTOPSIS توسـعهيافتـه بـر اسـاس تئـوريامكان، مهم ترين بانك هاي كشور به لحاظ متغيرهاي اشارهشده رتبه بندي مي شوند.
پيشينة نظري پژوهش
مطالعـات متعـددي بـه بررسـي نقـش هـاي نـوآوري محـوري و بـازارمحوري در راسـتاي جلـب رضايتمندي الكترونيك و قابليت اطمينان و اجرا4، پاسخگويي5 و امنيت6، در راستاي جلب اعتماد الكترونيك و به طبع آن وفاداري الكترونيك پرداختهاند. در ادامه، اشارة كوتاهي به تعدادي از اين مطالعات مي شود.
طي مطالعات متعددي تلاش شده است بـا ارتبـاط ميـان بـازارمحوري و نـوآوري (آگـاروال،اراميلي و دو، 2003؛ هان، كيم و شريواستاوا، 1998؛ هالت، هـارلي و نايـت، 2004؛ سـندويك و
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Fuzzy Analytical Hierarchy Process
Fuzzy Technique for Order Preference by Similarity Ideal Solution
Possibility Theory
Fulfillment & Reliability
Responsiveness
Security
سندويك، 2003 و…) نياز هاي بازار بهبود يابد (جيمنـز و والـي، 2008). بـازارمحوري بـه دو بعـدبازارمحوري فعال1 و بازارمحوري منفعل2 تقسيم مي شود.
بازارمحوري منفعل به تلاش هاي تجاري اي اطلاق مـي شـود كـه بـهدنبـال كشـف، درك وارضاي نيازهاي بيان شدة مشتريان باشد و بـازارمحوري فعـال تـلاش مـي كنـد نيازهـاي پنهـانمشترياني را كه دربارة آنها آگاهي ندارد، شناسايي كند (ناور، اسلاتر و مكلاچلان، 2004). نوآوري در شركت هايي با بازارمحوري منفعل از طريق ادغام كاراي دانش هاي مازاد ايجـاد مـي شـود؛ درحالي كه بازارمحوري فعال به جست وجوي اطلاعات و دانش جديد مي پردازد (تي ساي، چو و كـو،2008 و ارگون و كوسو، 2013). نوآوريمداري يكي از عوامل اساسيِ توانمندسازي كسب وكارهـابه منظور درك و دنبالكردن نيازهاي مشتريان در راستاي ارائة محصولات و خدمات جديد اسـت.
مطالعات نشان مي دهد بين نوآوري و عملكرد شركت رابطة مثبتي برقرار اسـت (جيمنـز و والـي،2008).
لياكونو (2002) بر اين باور است كه نوآوري از طريق رويكرد متمايز و خلاق در وب سايت هـاايجاد مي شود. رشد سريع تجارت الكترونيـك ، محـيط هـاي پرتنشـي بـراي رفتارهـاي نوآورانـهسازماني ايجاد كرده است؛ جايي كه نياز بازار و فنـاوري حتـي زمـاني كـه محصـول يـا خـدمتهمچنـان در حـال توسـعه اسـت، تغييـر مـي كنـد. نـاور و همكـاران (2004) اشـاره مـيكننـد، نوآوري محوري چيزي بيشتر از فرايند داخل به خارج است كه تنها بر توانايي ها و منـافع سـازمانتأكيد كند؛ در حاليكه بازارمحوري فعال با فرايند خارج به داخل، بر پايـة نيازهـاي مشـتريان بنـاشده است. بنابراين هر شركتي ممكن است بي آنكه نيازها و انتظارهاي حال و آينـد ة مشـتريان رادر نظر گيرد، محصولاتي را توليد كند. اين مهم بـه ايـن نكتـه اشـاره دارد كـه در نظـر گـرفتن نوآوريمداري بهتنهايي و بدون لحاظكردن بازارمحوري، كافي نيست (ارگون و كوسو، 2013).
قائمي (2012) رضايتمندي الكترونيك را عاملي تجمعي تعريف مي كند كه مبتني بر مجموعة رضايت از خريد، تجربة محصول و خدمت است. رضايت از تجارت الكترونيك مـيتوانـد ارزيـابياحساس و واكنش مشتري دربارة تجربه اش در تمام جنبه هاي تجارت الكترونيك در نظـر گرفتـهشود. ارگون و كوسو (2013)، سه عامل بازارمحوري فعال و منفعـل و نـوآوريمـداري را عوامـلاثرگذار در رضايتمندي الكترونيك معرفي مي كنند. مشتريان راضي تمايل دارند بيشتر از خـدماتشركت استفاده كنند (رام و جانگ، 1991) و خريد از آن شركت را ادامه دهند و بـه ديگـران نيـزمعرفي كنند (زيتهامل، بري و پاراسورامان، 1996). بهعلاوه، ارتباط بين رضايتمندي الكترونيك و
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Proactive
Responsive
وفاداري الكترونيك در مطالعات متعددي آمده است (اندرسون و سرينيواسان، 2003؛ ساي و يـو،2006 و پارك و كيم، 2003).
وفاداري صحيح، سبب ترغيب مشتريان به پرداخت قيمـت هـاي بيشـتر و خريـدهاي زيـادترمي شود. سه عامل اعتماد، رضايتمندي و ارزش، از عناصر اصلي وفاداري بـه برنـد معرفـي شـدهاسـت (ابراهيمـي، خليفـه، سـميعزاده و حسـيني، 2013؛ ابراهيمـي، خليفـه، سـميعزاده، 2013 و سيدجوادين، امينـي و امينـي، 2010). اندرسـون و سرينيواسـان (2003) وفـاداري الكترونيـك را نگرش مطلوب مشتري به نتيجة كسب وكار الكترونيك در رفتار خريد مجـدد مـي داننـد. در ايـنميان، اعتماد به معناي اطمينان مشتريان از كيفيت و خدمات ارائه شده تعريف مي شود (گابـارينو وجانسون، 1999). مطالعات گذشته، حاكي از اثرگذاري مهم اعتماد بر وفـاداري در حالـت آفلايـن(چادهوري و هولبروك، 2001؛ سينق و سيرديشماخ، 2000 و سيردشـماخ و همكـاران، 2002) و آنلاين (پارك و كيم، 2003؛ پيتا، فرانزاك و فاولر، 2006 و ريچهلـد، مـاركي و هـاپتون، 2000) است. كيم، جين و سوييني (2009) معتقدند قابليـت اطمينـان و اجـرا، پاسـخگويي (خـدمت بـهمشتري) و امنيت، بر اعتماد الكترونيك تأثير مثبتـي مـي گـذارد . قابليـت اجـرا و اطمينـان، ارائـة محصول و خدمت صحيح در چارچوب زمان تعيـينشـده از طريـق اطلاعـات دقيـق وبسـايت ، تشريح شده است؛ بـدين ترتيـب مشـتريان آن چيـزي را دريافـت كننـد كـه انتظـارش را دارنـد(ولفينبرگر و گيلي، 2003). بنابراين اجرا و تحويل خواستة مشتريان بر اساس اطلاعاتي كه بـرايآن خدمت يا محصول دريافت شده است، عنصر اساسي بـراي ايجـاد اعتمـاد مشـتريان شـمردهمي شود (ريچهلد و همكاران، 2000 و اربن، سالتن و كوالز، 2000). از سويي، پاسخگويي به مثابـة خدمت منعطف، كمك كننده و مد نظر مشتري تعريف مي شود كه درخواست هاي آنها را به سرعت پاسخ مي دهد (ولفينبرگر و گيلي، 2003). مشتريان از كسبوكارهاي آنلاين انتظار دارنـد كـه بـه
موقع درخواست هاي آنها را بـرآورده كننـد (ليـائو و چونـگ، 2002). واگنـر و ريداسـترم (2001) معتقدند پاسخگويي سريع بر اعتماد الكترونيك اثر مثبتي دارد. در اين ميان، امنيت معياري اسـتكه امنيت پرداخت هاي كارت اعتباري و تسهيم اطلاعـات را دربرمـيگيـرد (ولفينبرگـر و گيلـي،2003). مطالعات اولية تجارت الكترونيك نشان مي دهد، ريسك برآمده از نبود امنيـت اطلاعـاتشخصي مشتريان، يكي از موانع مهم در راه پذيرش و كاربرد اينترنت شمرده ميشود (هيو، تئو و لي، 2007). بنابراين زماني كه مشتريان سطحي از امنيـت را درك كننـد كـه بـا انتظـارات آنهـامنطبق باشد، اطلاعات شخصي را با تمايل بيشتري ارائه مي دهند و سطح اعتماد افزايش مي يابد (پارك و كيم، 2003؛ اسكودر و يين، 2000؛ اربن و همكـاران ، 2000 و كـيم، جـين و سـوييني،
.(2009
در ايران نيز مطالعات متعددي صورت پذيرفته است كه بـه تبيـين عوامـل مـؤثر بـر كيفيـت سيستم هاي ارائه دهندة خدمات بانكداري اينترنتي، وفـاداري الكترونيكـي و اعتمـاد در بانكـداريالكترونيكي پرداخته اند. براي مثال مي توان به مطالعات ديوانـدري، عابـدي و ناصـرزاده (2013 ؛) جوينده آبكنار، پيدايي و اصلي زاده (2013)؛ سالار و ابراهيمي (2014) و صـادقي مقـدم، نـوروزي، جمشيدپور و انواري رستمي (2014) اشاره كرد؛ اما اين مطالعات تنها بخشـي از عوامـل مـؤثر بـروفاداري الكترونيك را سنجيده اند يـا بانـك خاصـي را بررسـي كـردهانـد . همچنـين اغلـب ايـنپژوهش ها به تبيين رابطة ميان عوامل مختلـف در بانكـداري الكترونيـك از طريـق مـدلسـازيمعادلات ساختاري پرداختهاند. مطالعة حاضر تـلاش كـرده اسـت عـلاوهبـر مـد نظـر قـراردادن شاخصهاي مختلف اثرگذار در وفـاداري الكترونيـك، آن را بـه طـور مناسـب طبقـه بنـدي كنـد، روششناسي پژوهش را تغيير دهد و به بررسي بانك هاي مختلف بپـردازد. ايـن مطالعـه در كنـاراستفاده از روشهاي معمول تصميمگيري فازي، از روش تاپسيس توسعه يافتـه از طريـق تئـوريامكان بهره مي برد و از مزيتهاي اين روش استفاده مي كند. طـي سـالهـا ي اخيـر، روش هـايتصميم گيري بسياري به كارگرفته شده است و براي دقيق تر و جامع تركـردن آنهـا، ايـن روش هـاتوسعه و گسترش پيدا كرده اند. در اين راستا مي توان به توسعة روش تاپسـيس از طريـق فاصـلة همينگ (ايزدي خواه، 2009)، توسعة اين روش از طريق داده ها ي فاصلهاي ( جهانشاهلـو، لطفـي و ايزديخواه، 2006) و از طريق تئوري امكـان (يـي و لـي، 2014) اشـاره كـرد كـه تحليـلهـايانجام گرفتة يي و لي (2014) و ابراهيمي، صـالحي صـدقياني، خسـروي و رضـواني چمـنزمـين(2015) گوياي دقت و جامعيت بيشتر تاپسيس توسعه يافته از طريق تئوري امكان است. بنـابراينبا توجه به هدف اين مطالعه و مرور ادبيات پـژوهش، شـكل1 مـدل مفهـومي و سلسـلهمراتبـيپژوهش را نشان ميدهد.

شكل 1. ساختار ارزيابي سلسله مراتبي بانك ها (محقق ساخته)
روش شناسي پژوهش
در اين پژوهش تلاش شده است با به كارگيري روش AHP فازي، وزن شاخص ها استخراج شود و به كمك روش تاپسيس فازي توسعه يافتة مبتني بر تئوري امكان، بانك هاي مد نظر رتبه بنـديشوند. داده هاي لازم براي تجزيه وتحليل اين پژوهش، از توزيـع 80 پرسشـنامه ميـان جامعـة در دسترس از مشتريان بانك ها و كارشناسان در قالب مقايسه هاي زوجي، گردآوري و استخراج شده است. در ادامه، روش هـايAHP فـازي،TOPSIS فـازي، تئـوري امكـان و TOPSIS فـازيتوسعه يافته بر اساس تئوري امكان، به اختصار تشريح مي شود.
فرايند تحليل سلسلهمراتبي فازي (FAHP)
براي محاسبة وزن شاخص هاي مدل در قالب اعداد فازي مثلثي، ابتدا مدل سلسله مراتبي مسـئلهبا توجه به هدف تصميم شكل ميگيرد و سپس نظردهندگان به مقايسه هاي زوجي شاخص ها در قالب متغيرهاي زباني درج شده در جدول 1 مي پردازند. در همين راستا ماتريس مقايسه هاي زوجي با اعداد فازي مثلثي و تركيب نظرها شكل مي گيرد. براي كنترل سازگاري قضـاوت هـا مـي تـوان درصد ناسازگاري كمتر از 1/0 را بررسي و كنترل كرد. شايان ذكر است وزن شـاخص هـا در ايـنمطالعه با بهره مندي از روش چانگ (1996) به دست آمده است. چانگ (1996) در استفاده از اعـداد
فازي فرض مي كند كه {X = {X1, X2, … , X مجموعه اي از عوامل و {U = {U1, U2, … , U مجموعة هدف است.
جدول 1. مقياس هاي زباني مقايسه هاي زوجي
اعداد فازي مثلثي واژه هاي زباني براي مقايسه هاي زوجي اعداد فازي
(1،1،1) برابر 1
(1،2،3) برتري خيلي كم 2
(2،3،4) كمي برتر 3
(3،4،5) برتر 4
(4،5،6) خوب 5
(5،6،7) نسبتاً خوب 6
(6،7،8) خيلي خوب 7
(7،8،9) عالي 8
(8،9،10) برتري مطلق 9
منبع: گاموس، 2009
در اين روش براي به دست آوردن ميزان گسترش تركيبي فازي با توجـه بـهi امـين عامـل، از رابطة 1 استفاده مي شود.
S =MM (1 رابطة
در اين رابطه M عدد فازي مثلثي است كه در آن مرتبة m براي هر عامل بهصورت M
∑ را مي توان با استفاده از گسترش مي يابد و ,…,2,1= و j = 1,2, … , m است. M 1رابطة 2 به دست آورد.
M=l , m ,u (2 رابطة
M (,…,2,1=) از براي محاسبه M 1 ∑ 1 ∑ ، عمليات جمع فازي مقـاديررابطة 3 به دست مي آيد.
M=l ,m ,u (3 رابطة
به منظور به دست آوردن وزن شاخص ها به صورت اعداد فازي مثلثي و همچنين معكوسكردن رابطة 3، مي توان از طريق رابطة 4 عمل كرد.
رابطة 4) M
998220-208503

l
در ادامه، درجة امكان پذيري 1M2 ≥ M از طريق رابطة 5 محاسبه مي شود. شايان ذكر اينكه
.است M2 = (l2, m2, u2) وM1 = (l1, m1, u1) V(M ≥ M ) = sup min μ ( ), μ ( ) = hgt(M ∩ (5 رابطة
براي مقايسـة 1M و 2M بايـد (2V(M1 ≥ M و (1V(M2 ≥ M محاسـبه شـود. همچنـيندرجة امكان پذيري براي هر عدد فازي بايد بزرگتر k عدد فـازي

,M باشـد . اين مهم در رابطة 6 لحاظ مي شود. بنابراين ميتوان با فرض

d و

k = ، بردار وزني را از طريق رابطة 7 تعريف كرد كه پس از نرمال كردن آن، بردار وزني ديفازي شدة W از طريق رابطة 8 به دست ميآيد.
V(M ≥ M , M , … , M ) = minV(M ≥ M ), i = 1,2, … k (6 رابطة
W= (d (A ), d (A ), … , d (A )) , i = 1, 2, … , n (7 رابطة
W = (d(A ), d(A ), … , d(A )) (8 رابطة
تاپسيس فازي توسعهيافته بر اساس تئوري امكان
شاخص هاي مسئله با به كارگيري FAHP وزن دهي مـي شـوند و بـراي رتبـه بنـدي گزينـه هـاي پژوهش از روش پيشنهادي يي و لي (2014)، يعني تاپسيس فازي توسعه يافتة مبتني بـر تئـوريامكان، كمك گرفته مي شود. پيش از هر اقـدام بايـد شـرح كوتـاهي از تئـوري امكـان، تكنيـك تاپسيس و تاپسيس توسعه يافته بر اساس تئوري امكان بيان شود.
الف) تئوري امكان
اين تئوري را عسكرزاده (1987) پايه ريزي كرده است. تئوري امكان بيان مي كند در محيط هـاينامطمئن تمام پيشامدهاي امكان پذير بايد مد نظـر قـرار گيـرد و بـر اسـاس درجـة امكـان ايـنپيشامدها، امكان پيشامدهاي متناقض مشخص شود. مجموعة فازيِ متشكل از خط حقيقي x بـاتابع عضويت نرمال فـازي محـدب و پيوسـته، عـدد فـازيA اسـت . مجموعـة اعـداد فـازي بـا

A

. A اگر 0γ = مجموعة سـطحγ از عـدد فـازيA تعريـف مـي شـود . در صـورتي كـهA ∈ x عـدد فـازي بـا

A و 1,0γ ∈ در نظر گرفته شود، آنگاه ارزش هاي ميانگين ممكـن 1 عدد فازي A به شكل M

)dγ و واريانس ممكـنA بـه صـورت
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. Possibilistic Mean Values

محاسبه مي شـود . بنـابراين اگـرA عـدد فـازي
مثلثي باشد كه مركز آن a، عرض چپ 0α > و عرض راست 0β > باشد، مجموعة سطح γ از عدد فازي A به صورت رابطة 9 محاسبه مي شود.
A=a − (1 − γ)α, a + (1 − γ)β ,∀γϵ 0,1 (9 رابطة
بنابراين رابطة 10 مقدار ميانگين ممكن عدد فازي A را به دست مي دهد.
M(A) =γ((a − (1 − γ)α) + ( a + (1 − γ)β))dγ (10 رابطة
= a + 1/6(β − α)
از همين طريق واريانس ممكن عدد فازي A به صورت رابطة 11 محاسبه مي شود و انحـرافاستاندارد آن جذر اين رابطه خواهد بود.
Var(A) =1/2γ((a − (1 − γ)α) − (a + (1 − γ)β))dγ (11 رابطة
= 1/24(β + α)
ب) روش تاپسيس
در به كارگيري روش تاپسيس، ابتدا مجموعة شاخص ها (C =C |j = 1, … , m ) و گزينه هاي
ممكن ({X = {X |i = 1, … , n) تعيين ميشود و ماتريس تصـميم ×L =a را شـكل
ميدهد. در اين ماتريس a رتبه بندي گزينة X بر حسب شاخص C را نشان مي دهد. در همين راستا، وزن شاخص هاي C با عنوان W تعيـين مـيشـود كـه 1 << Wj 0 و 1 =W 1∑
است. شايان ذكر اينكه پس از نرمالسازي، مقايسة گزينه ها امكان پذير مي شود. مقدار نرمال شـدة
,a از رابطة 12 محاسبه ميشود.
رابطة 12) a,

a
a
a
a,

a
در اين رابطه، 1θ شاخص هاي مثبت و 2θ شاخص هاي منفي را نشان مـي دهـد . a بيشـينةaها و a كمينة a ها براي گزينة iام اسـت . بـا بـه دسـت آمـدن مـاتريس نرمـال بـهصـورت× ,L = a، مجموعه هاي ايده آل مثبت و منفي به دست مي آيـد كـه مـي تـوان آنهـا را دررابطه هاي 13 و 14 نمايش داد.
E={e , e , … , e},e= max a, (13 رابطة E={e , e , … , e},e= min a, (14 رابطة
اكنون فاصلة هر گزينه از ايده آل مثبت و منفي بهكمك رابطههاي 15 و 16 محاسبه مي شود و رابطة 17 ضريب نزديكي هر گزينة X است كه با آن مي توان گزينه ها را رتبهبندي كرد.
/
d= ( a, −e W ),i = 1,2, … , n رابطة 15)
d= ( a, /
−e W ),i = 1,2, … , n رابطة 16)
U =
d d

+ d ,i = 1,2, … , n رابطة 17)
ج) تاپسيس توسعه يافتة مبتني بر تئوري امكان
مدل بهكاررفته در اين مطالعه كه روش تاپسيس را بـا اسـتفاده از تئـوري امكـان گسـترش دادهاست، برگرفته از مدل يي و لي (2014) است. مباني اين روش طي مراحل زير تشريح مي شود.
تشكيل مجموعة گزينه هاي ممكن {X = {X |i = 1, … , n و مجموعـ ة شـاخص هـايC = C |j = 1, … , m با وزن هاي W براي هر C؛.
تشكيل ماتريس تصميمگيري فازي مثلثي ×L = l بـر اسـاس متغيرهـاي زبـانيجدول 2 توسط نظردهندگان و همچنين تشكيل ماتريس نرمال ×L = l . رابطههاي 18 و 19 اعداد فازي مثلثي را به اعداد فازي نرمال تبديل مي كنند.
a− α
1227583-107286

l=

, (18 رابطة a+ β+ βa+ β
l

+ βaa− α (19 رابطة
اگــــر 1j ∈ θ آنگــــاه (a + β = max (a + β و اگــــر 2j ∈ θ، آنگــــاه (a + β = min (a − β كه 1θ بيانگر شاخص هاي مثبت و 2θ بيانگر شاخص هاي منفي است.
جدول 2. مقياس هاي زباني مقايسه هاي زوجي
اعداد فازي مثلثي متغيرهاي زباني اعداد فازي
(0،1،3) خيلي ضعيف 1
(1،3،5) ضعيف 2
(3،5،7) متوسط 3
(5،7،9) خوب 4
(7،9،10) خيلي خوب 5
منبع: (سان، 2010)

3. محاسبه ماتريسهاي ارزش ميانگين ممكن × (M L = M(l و ارزش انحـرافمعيار ممكن × (StD L = StD(l با استفاده از رابطه هاي 20 و 21.
M l= a+ 1/6β− α (20 رابطة Var l= 1/24β+ α (21 رابطة
محاسبة ماتريس ايده آل مثبت و منفي براي ماتريس ميانگين ممكن M L با اسـتفاده از
رابطه هاي 22 و 23؛ به طوري كه براي هر i = 1,2, … , n آنگـاهM l = max M l و M l = min M l. همچنين محاسبة مـاتريس ايـده آل مثبـت و منفـي بـراي مـاتريس
انحراف استاندارد ممكن StD L با استفاده از رابطـه هـاي 24 و 25؛ بـه طـوري كـه بـراي هـر
.StD l= max M l وStD l= min StD l آنگاه i = 1,2, … , n
M L =M l , M l , … , M l رابطة 22)
M L =M l , M l , … , M l رابطة 23)
StD L = StD l , StD l , … , StD l رابطة 24)
StD L = StD l , StD l , … , StD l رابطة 25)
محاسبة فاصلة ميانگين ممكن گزينه هـا از ميـانگين ايـده آل مثبـتM L و ميـانگينايده آل منفيM L به كمك رابطه هاي 26 و 27 و همچنين محاسبة فاصلة انحـراف اسـتانداردممكن گزينه ها از انحراف استاندارد ايده آل مثبت StD l و انحراف اسـتاندارد ايـده آل منفـيStD l از طريق رابطه هاي 28 و 29.
880365-157252

d (M L) =(M l− M lW ), i = 1,2, … , n (26 رابطة
880365-156754

d (M L) =(M l− M lW ), i = 1,2, … , n (27 رابطة
975869-166611

d (StD L ) = (StD l − StD l W ) , i (28 رابطة
= 1,2, … , n
975869-168388

d (StD L ) = (StD l − StD l W ) , i (29 رابطة
= 1,2, … , n
6. محاسبة ضريب نزديكي هر گزينة X براي ارزش هاي ميانگين ممكن و انحراف استاندارد ممكن با استفاده از رابطه هاي 30 و 31 و به دست آوردن ضريب نزديكي كلي گزينة X به كمك رابطة 32 و رتبه بندي آن.
d (M L ) μ M L =

i = 1,2, … , n (30 رابطة
d (M L) + d (M L)
d (StD L ) μ StD L =

i = 1,2, … , n (31 رابطة
d (StD L) + d (StD L)
369317-87422

μ =StD L× M Li = 1,2, … , n (32 رابطة
يافته هاي پژوهش
با توجه به هدف اين مطالعه، در مرحلة اول تلاش مي شـود وزن هـر شـاخص از طريـق فراينـدتحليل سلسله مراتبي فازي تجزيه وتحليل و استخراج شود و در مرحلـ ة دوم بـر اسـاس وزنهـايبه دست آمده، گزينه هاي اشارهشده در اين مطالعه به كمك روش توسـعه يافتـ ة تاپسـيس فـازي و تئوري امكان، پس از تجزيه وتحليل، رتبه بندي شوند.
الف) تعيين وزن هاي شاخص ها بر اساس FAHP
با توجه بـه جـدول و2 رابطـه هـاي1 تـا 8، نتـايج مـاتريس مقايسـه هـاي زوجـي و وزن دهـيرضايتمندي الكترونيك و اعتماد الكترونيك بر اساس وفـاداري الكترونيـك، از طريـق جـدول3 نمايش داده شده است. همچنين نتايج ماتريس مقايسه هاي زوجي و وزن دهي بازارمحوري فعال، بازارمحوري منفعل و نوآوري محوري بر اساس رضايتمندي الكترون يـك در جـدول4 و وزن دهـيقابليت اجرا و اطمينان، پاسخگويي و امنيت بر اساس اعتماد الكترونيـك ، در جـدول 5 درج شـدهاست.
جدول 3. ماتريس مقايسه هاي زوجي فازي و وزن معيارهاي رضايتمندي و اعتماد الكترونيك
Rank اعتماد الكترونيك رضايتمندي الكترونيك وفاداري الكترونيك
1 0/519 0/636 0/509 0/400 1/2821/0360/809 1/000 1/000 1/000 رضايتمندي الكترونيك
2 0/481 0/623 0/491 0/394 1/0001/0001/000 1/236 0/965 0/780 اعتماد الكترونيك

مشاهده مي شود با توجه به تجزيهوتحليل هـا، معيارهـاي رضـايتمندي الكترونيـك و اعتمـادالكترونيك بر اساس وفاداري الكترونيك، بهترتيب در درجة اهميت اول و دوم قرار گرفته انـد. بـر اساس وزن ها ي به دستآمده و با توجه به معيار ES، شاخص هاي بازارمحوري فعال، بازارمحوري منفعل و نوآوري محوري، به ترتيب در درجة اهميت دوم، سوم و اول قرار دارند. شايان ذكـر اسـتشاخص هاي قابليت اجرا و اطمينان، پاسخگويي و امنيت بر اساس معيار ET نيز، به ترتيب اهميتدوم، سوم و اول را به خود اختصاص داده اند.
جدول 4. ماتريس مقايسه هاي زوجي فازي و وزن شاخص ها بر اساس رضايتمندي الكترونيك
نوآوري محوري بازارمحوري منفعل بازارمحوري فعال رضايتمندي الكترونيك
1/793 1/534 1/308 1/052 0/865 0/739 1/000 1/000 1/000 بازارمحوري فعال
1/371 1/079 0/846 1/000 1/000 1/000 1/353 1/156 0/950 بازارمحوري منفعل
1/000 1/000 1/000 1/182 0/927 0/729 0/764 0/652 0/558 نوآوري محوري

Rank CR رضايتمندي الكترونيك
2
3 0/099 0/341
0/309 0/473
0/458 0/369
0/351 0/290
0/266 بازارمحوري فعال بازارمحوري منفعل
1 0/350 0/362 0/280 0/218 نوآوري محوري

جدول 5. ماتريس مقايسه هاي زوجي فازي و وزن شاخص ها بر اساس اعتماد الكترونيك
پاسخگويي قابليت اجرا و اطمينان اعتماد الكترونيك
1/088 1/075 0/928 0/797 1/000 1/000 1/000 قابليت اجرا و اطمينان
0/946 1/000 1/000 1/000 1/254 1/077 0/930 پاسخگويي
1/000 1/058 0/908 0/776 0/919 0/771 0/631 امنيت

Rank CR امنيت اعتماد الكترونيك
2
3
0/088 0/319
0/308
0/448
0/434 0/355
0/350 0/283
0/282 1/585 1/297
1/288 1/101 قابليت اجرا و اطمينان پاسخگويي
1 0/373 0/364 0/295 0/236 1/000 1/000 امنيت
ب) تعيين وزن هر گزينه بر اساس تاپسيس فازي و تئوري امكان
با توجه به جدول 2 و رابطه هاي تا9 32، بر اساس پاسخ نظردهندگان تجزيهوتحليـل هـا انجـامگرفت. بر اين اساس ماتريس تصميمگيري نرمـال شـدة فـازي بـهدسـت آمـد و مـاتريس ارزش ميانگين ممكن و ارزش انحراف استاندارد ممكن محاسبه شد كه نتايج آن در جـدول6 مشـاهدهمي شود.
جدول 6. ماتريس هاي ارزش ميانگين ممكن و انحراف استاندارد ممكن
( )
امنيت پاسخگويي قابليت اجرا و اطمينان
نوآوري محوري بازارمحوريمنفعل بازارمحوري
فعال بانك
0/614 0/351 0/640 0/600 0/663 0/554 پارسيان
0/466 0/428 0/464 0/417 0/461 0/464 مسكن
0/520 0/457 0/612 0/353 0/538 0/464 سپه
0/614 0/526 0/685 0/462 0/588 0/700 تجارت
0/845 0/764 0/823 0/818 0/767 0/784 ملت
0/550 0/379 0/588 0/586 0/615 0/519 صادرات

( )
امنيت
پاسخگويي قابليت اجرا و اطمينان
نوآوري محوري بازارمحوريمنفعل بازارمحوري فعال بانك
0/089 0/095 0/093 0/091 0/100 0/102 پارسيان
0/094 0/099 0/098 0/093 0/103 0/098 مسكن
0/096 0/102 0/094 0/089 0/106 0/098 سپه
0/089 0/099 0/093 0/093 0/100 0/095 تجارت
0/075 0/096 0/091 0/080 0/089 0/091 ملت
0/098 0/096 0/100 0/094 0/099 0/100 صادرات

در همين راستا، ماتريس هاي ايده آل مثبت و منفي براي ماتريس ميـانگين ممكـنM L و ماتريس هاي ايدهآل مثبت و منفي براي مـاتريس انحـراف اسـتاندارد ممكـن StD L ممكـن، محاسبه شد (جدول 7).
جدول 7. ماتريس هاي ايده آل مثبت و منفي بر اساس ( )و ( )
امنيت
پاسخگويي قابليت اجرا و اطمينان
نوآوريمحوري بازارمحوريمنفعل بازارمحوري
فعال ميانگين
0/845 0/764 0/823 0/818 0/767 0/784 M L
0/466 0/351 0/464 0/353 0/461 0/464 M L
0/075 0/095 0/091 0/080 0/089 0/091 StD L
0/098 0/102 0/100 0/094 0/106 0/102 StD L
در ادامه، فاصلة ميانگين ممكن گزينهها (بانك ها) از ميانگين ايده آل مثبت و ايده آل منفـي وهمچنين فاصلة انحراف استاندارد ممكن بانك هـا از انحـراف اسـتاندارد ايـده آل مثبـت و منفـيمحاسبه شد كه نتايج آن در جدول 8 نشان داده شده است. در نهايت ضريب نزديكي هر بانك براساس فاصلة ميانگين ممكن و انحراف استاندارد ممكن محاسـبه شـد و ضـريب نزديكـي كلـيبه دست آمد. نتايج اين محاسبه ها در جدول 9 آمده است.
جدول 8. فاصلة ميانگين ممكن بانك ها از ميانگين و انحراف استاندارد ايده آل مثبت و منفي
صادرات ملت تجارت سپه مسكن پارسيان فاصله 0/221 0/000 0/185 0/267 7/700 0/200 d (M L )
0/109 0/311 0/143 0/065 0/033 0/136 d (M L )
0/011 0/000 0/008 0/011 0/010 0/008 d (StD L )
0/003 0/013 0/005 0/003 0/003 0/005 d (StD L )
و ( ) ، ( ) جدول 9. ضريب نزديكي و رتبه بندي هر بانك مبتني بر Rank ( ) ( ) بانك 3 0/397 0/390 0/404 پارسيان 6 0/030 0/207 0/004 مسكن 5 0/211 0/227 0/196 سپه 2 0/418 0/401 0/436 تجارت 1 0/987 0/975 1/000 ملت 4 0/268 0/218 0/330 صادرات
مشاهده مي شود با توجه به μ به دستآمـده و شـكل 2، بانـك هـاي اشـاره شـده بـر اسـاسشاخص هاي مد نظر رتبه بندي شدند و بانك ملت بهترين بانك از نظر ايـن شـاخص هـا انتخـابشد.

ملت

تجارت

پارسيان
صادرات
سپه

مسكن

ملت



قیمت: تومان


پاسخ دهید