DOI: http://dx.doi.org/10.22059/jitm.2015.52453
د ناوری اطلاعات دانشكدة مديريت دانشگاه تهران
دورة 6، شمارة 4 زمستان 1393 ص. 628- 607

شناسايي و انتخاب مناسب ترين رسانه هاي اجتماعي براي توسعة سيستم هاي مديريت اجتماعي ارتباط با مشتريان
( پيمايشي در بانك ملي ايران)
مسعود خوش هيكل1، نويد نظافتي2
چكيده: بي شك فناوري اطلاعات يكي از اصلي ترين عوامل ايجاد تحـول در جوامـع امـروزياست. همانند ساير اجزاي درگير در اجتماع، مشتريان سازماني نيز دچار تغيير شده انـد تـا بـدانجاكه از آنها با عنوان »مشتريان اجتماعي« ياد ميشود؛ بنـابراين چـالش پـيش روي سـازمانهـا ، ناتواني در پيگيري نيازهاي مربوط به ايشان با استفاده از ابزارهاي پيشيني چون CRM خواهـدبود. ظهور مفهوم مديريت اجتماعي ارتباط با مشتريان در اوايل سال 2009، درواقع پاسـخي بـهاين نياز در نظر گرفته ميشود. با اين حـال فر اينـد توسـعة چنـين سيسـتم هـايي بـا توجـه بـهگستردگي رسانه هاي اجتماعي بيش از پيش دشوار به نظر ميرسد. از اين رو مطالعة پيش رو در پي شناسايي برترين رسانه هاي اجتماعي براي توسعة سيستم هاي ياد شده بـا اسـتفاده از فنـون تصميمگيري چندمعياره است. بر اين اساس، پس از جمع آوري داده هاي نظرسـنجي از خبرگـانفعال در دو حوزة بازاريابي و انفورماتيك بانك ملي ايران، به تحليـل آنهـا پرداختـه شـد. نتـايجمناسب ترين رسانه ها را براي توسعة سيستم هاي مزبور، تارنماها و شبكههـاي اجتمـاعي معرفـيمي كند.
واژه هاي كليدي: رسانة اجتماعي، مديريت اجتماعي ارتباط بـا مشـتريان، مـديريت ارتبـاط بـامشتريان.

كارشناس ارشد مديريت فناوري اطلاعات، دانشكدة مديريت دانشگاه شهيد بهشتي، تهران، ايران
استاديار گروه مديريت دانشكدة مديريت دانشگاه شهيد بهشتي، تهران، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 23/12/1392
تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 08/04/1393
نوي سندة مسئول مقاله: نويد نظافتيE-mail: n_nezafati@sbu.ac.ir
مقدمه
فضاي رقابتي و اقتصاد پوياي حاكم بـر دنيـاي صـنايع امـروزي، گزينـه اي جـز ادار ة سـودآوريمشتريان در بلندمدت، براي سازمان ها باقي نگذاشته است. ارتقاي سطح دسترسي به اطلاعات از يكسو و نمونههايي همچون ظهور تسهيلات فناورانه از سوي ديگر، همگي سـبب تشـديد ايـنفشار و ايجاد چالشهايي جديد، در مقول ة ادارة ارتباطات با مشتريان شده است. نظام بانكداري نيز از تغييرات بي تأ ثير نماند. در كشور ما به ويژه در سال هاي اخير، ايـن صـنعت بـا چـالش ديگـري روبهرو شده است؛ ورود بانك هاي خصوصي. با توجه به اينكه قبـل از آغـاز بـه كـار بانـك هـايخصوصي، مسئلة رقابت ميان بانكها چندان مطرح نبود، در نتيجه مسئلة تحليل ارزش مشـتريانبانك و جذب مشتريان ارزشمند نيز نمود چنداني نداشت، امـا بـا توجـه بـه فعاليـت بانـك هـاي خصوصي، سطح رقابت ميان بانكها افزايش يافت و آنچه بيش از هر چيز مورد توجه بانك هـاي كشور قرار گرفته است، جذب مشترياني با بيشترين سودآوري است.
بانكها و مؤسسه هاي مالي، اعم از دولتي و خصوصي، بايد براي جذب مشتريان تلاش هـايگسترده تري انجام دهند و براي حفظ سهم بازار كوشش كنند؛ زيرا مشتري پايـه و اسـاس نظـامبانكي است. به همين دليل كسب اطلاعات از مشتري و مديريت وي، امـري ضـروري بـه نظـرمي رسد. از اين روست كه بيشتر بانكهاي كشور در اين زمينه از فناوري هاي نويني چـونCRM بهره مي برند. بانك ملي ايران نيز همسو با ساير رقباي خويش، چنـين سياسـتي را اتخـاذ كـردهاست. ايجاد حوزه هايي در قالب بانكداري نوين، شامل بانكداري اينترنتي و تلفن همـراه، باشـگاهمشتريان، دستگاههاي خودپرداز، فروش نقطه اي، نظام هوشمند انتقادها و پيشنهادها و… (نـادريخورشيدي و قاسمينژاد، 1393)، همگي شواهدي است كه نشـان مـي دهـد ، بانـك ملـي ايـرانهمسطح با ساير رقبا، از فناوري هاي روز براي ادارة بهتر مشتريان خود بهره مي برد.
با توجه به تغييرات ايجادشده در چهـار حـوزة انسـان، محـيط بـازار، فنـاوري و كاركردهـايبازاريابي، ادارة هرچه بهتر و دقيقتر متقاضيان سازماني، اهميتي بيش از پيش يافته است. در اين ميان، تحولات صورت پذيرفته در افراد، سازمان ها را بـه تجديـد نظـر در قبـالCRM ، اصـول وكاركردهاي آن واداشت، تا آنجا كه مفهوم مديريت اجتماعي ارتباطات با مشتريان پاسخي به اين چالش است. بيشتر اين تغييرات به دليل انقلاب در ارتباطات اجتماعي است؛ انقلابـي كـه موجـباعمال دگرگوني هاي عظيم در نحوة ارتباطات ميانفردي، به خصوص در نسـل هـاي جديـدتر بـايكديگر را به وجود آورده است (به ياد داشته باشيم، بخش شايان توجهي از جمعيـت كشـور مـا را جوانان تشكيل ميدهند). اين تغييرات نشان مي دهد مشتري ديگر هـدف فـروش نيسـت ، بلكـهنوعي كنشگر محسوب ميشود؛ عاملي كه امروزه با عنوان مشتري اجتماعي شناخته مي شود. اين تغيير و تحول را مي توان به صورت كاملاً محسوس و با نگاهي اجمالي به آمارهاي رسمي و غيـررسمي در سراسر دنيا و به ويژه كشورمان مشاهده كنيم. بنابراين سازمان هاي فعال در كشور بايـد اين تحول را دريابند و همسو با آن تغيير كنند. با افزايش رقابت در صـنعت بانكـداري در تمـاميابعاد، شناخت دقيق نيازهاي مشتريان به منظور افزايش رضايت و وفاداري آنان، به مسئله اي بسيار مهم براي بانك ها تبديل شده است (عزيـزي، حسـين آبـادي، بلاغـي اينـانلو، 1393). از ايـن رو سازماني همچون بانك ملي ايران، در صورت تمايل به پيشروي نسـبت بـه رقبـا ي ديگـر، بايـد به دنبال بهره گيري از فناوري ياد شده براي ادارة دقيق تر مشتريان خويش باشد. نكتة مهم اينكـهتا كنون با توجه به بديع بودن مفهوم، هيچ گونه مدل عملياتي اسـتاندارد و واحـدي بـراي توسـعةسيستم مزبور وجود نداشته اسـت . بـا ايـن حـال در پـژوهش پـيش رو بـا اسـتفاده از تعـاريف وشاخص هاي ارائهشده، در پي رفع بخشي از چالش هاي پيش روي توسعة اين سيستم ها هسـتيم.
با نگاهي كلان به مجموعه تعاريف موجـود از CRM اجتمـاعي ، مـي تـوان آنهـا را در دو قالـباساسي فناوري و ساختاري محـور قـرار داد؛ در تعـاريف بـا محوريـت فنـاوري،CRM اجتمـاعيمفهومي مجتمع از مجموعة مشخصه ها، ويژگي هاي وب2 و شبكه هاي اجتماعي با سيسـتم هـا ي CRM سنتي در نظر گرفته مي شود (موهان، چوي، مين، 2008). در تعاريفي كه عمدتاً بـر ابعـادساختاري و سازماني متمركزند، اين مهم، راهبـردي از مـديريت ارتباطـات بـا مشـتريان تعريـف مي شود كه سرويسهاي وب 2 را براي ايجاد و خلق تعاملات بين سـازمان و مشـتري در جهـتدستيابي به عوايد دوسويه، به كار مي برد. بر اساس آنچه از تعاريف بالا برمي آيد، فــصل مشـتركبينـش هاي مختلف به CRM اجتماعي را بايد در مـواردي چـون وب 2، شـبكه هـا ي اجتمـاعي،رسانه هاي اجتماعي و استفاده از اين قسم مفاهيم جست وجو كرد. بيشتر سازمان ها بـه ايـن بـاوررسيده اند كه رسانه ها و اجتماعات مجازيـ اجتمـاعي ، از پتانسـيل لازم بـراي ايجـاد ارتباطـات مناسب با مشتريان اجتماعي و تقويت رفتار خريد آنها برخوردارند؛ به گونه اي كه با تكيه بر عوايـدحاصل از آن، انتظار پيشتازي در فعاليت هايي همچون كاهش نگراني هاي مربوط به نرخ بازگشت سرمايه و كاهش احتمال تخريب چهرة نام تجاري سازمان امري بديهي است (فتحيان و حسيني، 1393). پاسخ به اين سؤال كه چرا مشتريان تمايل دارند از طريق رسانة اجتمـاعي مشخصـي بـاسازمان ارتباط برقرار كنند، نخستين گام در راستاي ايجاد و استقرار صحيح SCRM است (برد و پارسنايس، 2011). همچنين بر اساس مطالعات IBM، انتخاب رسان ة اجتماعي، به مثابه نخسـتينگام در راستاي توسعة سيستم هاي يادشده، چالش هاي عمده اي در پي دارد كـه مهـم تـرين آنهـاعبارتند از: 1. ابهام در درصد بازگشت سرماية1 رسانة اجتماعي انتخاب شده؛ 2. نظارت بر استفادة كاركنان از رسانه (هاي) اجتماعي به كار بسته شده؛ 3. ايجاد جو منفي عليه برند سازمان.
با اندكي تأمل و مرور ادبيات مربوط به رسانه هاي اجتماعي، مي توان بـه گسـتردگي آنهـا (از حيث كميت) پي برد. لذا اصلي ترين چالش پيش روي سازمان هـا بـراي توسـعه و بهـره منـدي ازسيستم هاي مزبور، تعدد و تنوع رسانه هاي اجتماعي است. به بيان ديگر، سازمان ها بايد بـه دنبـال پاسخ به اين سؤال ها باشند 1. كدام رسانه انگيزه و رغبـت لازم در مشـتريان را بـراي تعامـل بـاسازمان فراهم كرده است؟ و 2. كدام يك از انواع رسانه خواهد توانست چالش هاي بيان شده را به كمترين حد تقليل دهد؟
بيان مسئله
با توجه به مطالبي كه اشاره شد، حال مي توان مسئلة پژوهش را اين گونه بيـا ن كـرد : اولاً؛ بانـكملي ايران كه سازماني خدماتي است و در محيطي به شدت رقابتي فعاليت مـي كنـد بـا توجـه بـهتحولات ايجادشده، ملزم بهاستفاده از سيستم SCRM خواهد بود (در غير اين صـورت تغييـراتايجادشده براي سازمان به مثابه تهديد منظور خواهد شد). ثانياً؛ با توجه به تعاريف بيان شده از اين فناوري، براي رفع يا كاهش چالش هاي پيش رو بايد با اسـتناد بـه راهكـاري مشـخص، پـس ازانتخاب نوع معيني از رسانههاي اجتماعي، رسانة ارتباطي سازمان در آن قالب ايجاد شود (با توجه به تعدد و تنوع رسانههاي اجتماعي نمي توانيم از تمامي آنها براي توسعة سيستم بهره ببريم؛ ايـنامر از يك سو شدني نيست و از سوي ديگر، در صورت امكان احتمالي نيز همراه بـا چـالشهـا ي فوقالذكر با بيشترين حد خود خواهد بود).
از آنجا كه طرح SCRM از سال 2009 آغاز شده است، عمدة مطالعات صورت گرفته در ايـنحوزه با محوريت تبيين و توضيح اركان و همچنين تمايزات آن بـاCRM ، سـنتي بـوده اسـت وكمتر بررسي خارج از اين محدوده مشاهده مي شود. با توجه بـه وجـود ايـن شـكاف و همچنـينخطيربودن مسئلة بيان شده، هدف اصلي پژوهش حاضر ارائة مدلي براي انتخاب رسانة اجتمـاعيبه منظور توسعة سيستم هاي SCRM خواهد بود. براي دستيابي به اين هدف، نخست بايد تعريف دقيقي از اين مفهوم بيان كرد و به شناسايي مجموعـه شـاخص هـا ي اساسـي آن پرداخـت؛ دوم تمايزات CRM سنتي از اجتماعي مشخص شود. با توجه به آنكه در پژوهش حاضر با مسـئلهاي چندبعدي مواجهايم، مقرر شد از فنون تصميم سازي چند معياره استفاده شود؛ بنابراين در گام سوم بايد شاخصهايي براي انتخاب رسانة اجتماعي مطلوب تعريف شود كه با توجه به وضعيت موجود
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. ROI
شاخص ها و زيرشاخص ها، به ترتيب ابعاد و اهداف CRM را دربرگيرند (در واقع به دنبال پاسخي بـهاين سؤال هستيم كه كداميك از انواع رسانههاي اجتماعي در قياس با رسانه هـاي اجتمـاعي ديگـر،ارزش افزايي بيشتري در حصول بـه اهـدافCRM در بعـدي مشـخص از آن دارد). در عـين حـالمتذكر ميشويم براي انتخاب شاخص ها، نخست به مطالعة عميق ادبيات موضوعي پرداخته شد و پس از استخراج موارد مربوط، شاخص هاي غير مرتبط با نظر استادان ناظر حذف شـدند و در پايـانضمن اخذ نظر از خبرگان سازماني، شاخص هاي نهايي در قالب ابعاد و اهداف CRM به دست آمد.
پيشينة پژوهش پيشينة نظري
در شرايط دشوار رقابت، ارتباط سازمان يافته با مشتريان، مناسب ترين راه افزايش فروش و كاهش هزينه هاست. سيستم مديريت ارتباط با مشتريان به دست اندركاران فروش امكان مي دهد كـه بـرتمامي مراحل گوناگون فرايند فروش مديريت كنند و گام به گام از اولين تماس تا تـ أمين رضـايتمشتري با وي ارتباط مؤثر داشته باشند (محمدي و عليزاده، 1393). با اين حال تغييراتي در حـالرخداد است كه توجه بدان ضروري است. ارتباطات پيشـين (چهـره بـه چهـره ) ميـان مشـتريان وسازمان ها به سرعت در حال تغيير است. امروزه مشتريان حجم گسترده اي از فناوري هاي جديد را همراه با دسترسي به انبوهي از اطلاعات وسيع در اختيار دارنـد ؛ بـه گونـه اي كـه بـر اسـاس آن، دستيابي دقيق و كامل به اطلاعات محصولات ارائهشدة انـواع سـازمان امـري بـديهي اسـت. در عصر كنوني، فقط در آمريكا كمابيش سهچهارم افراد بزرگسـال بـلاگ هـا1 را مطالعـه مـي كننـد، ويديوهاي آنلاين را ميبينند، به پادكست ها2 گوش فرامي دهند و براي فروم ها پست مـي گذارنـد .
به اين مجموعه موارد بايد اظهار نظر آنان در قبال محصولات و برند هاي سازماني را نيـز اضـافهكرد. بسياري از اين افراد، تسهيلات فناورانة ارتباطي نوين (همچون شبكههاي اجتماعي) را براي بازنشر و تسهيم افكار و عقايد خود با ديگران به كار ميبرند. اين تحـولات بـا سـرعتي چشـمگير تمام دنيا را دربرگرفته است، بنابراين ميتوان چنين استنباط كرد كه مسـير شـكل گيـري اعتمـادميان متقاضيان محصولات سازماني در حال تحول است؛ به گونـهاي كـه اعتمـاد نـه بـر مبنـايتبليغات بازاريابان سازمان، بلكه براساس مجموعه گفته ها و توصيه هـاي دوسـتان ايشـان ايجـاد ميشود. به بياني ديگر، عقايد و باور آنها نسبت به محصول يا كالايي خاص، براسـاس اطلاعـات به دستآمده از تجربه ها، عقايد و احساسات به اشتراكگذاشـته شـدة دوسـتان آنهـا شـكل خواهـد
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Blogs
Podcast
گرفت. اين دسته از مشتريان در قالب مشتريان اجتماعي معرفي مي شوند. آنها احساس مـي كننـدموظف اند تا اطلاعاتشان را بـا افـرادي مثـل خودشـان بـه اشـتراك بگذارنـد. بنـابراين تغييـراتصورت گرفته در نحوة ارتباطات، عامل اصلي ايجاد مشتريان اجتماعي خواهـد بـود (آكـر ، گـرون ، اكاد، پچ و يازبك، 2011). همچنين گرينبرگ (2010) اصلي ترين عوامل ظهور مشتريان اجتماعي را ناشي از تجميع سه واقع ة راه اندازي و تسهيل دسترسي كاربران اينترنت به موتور جست وجـوگر گوگل (مفهومي در راستاي دموكراتيزه كردن اطلاعات)؛ وقوع انقلاب در صنعت موبايل (كه زمينة از ميان برداشتن محدوديت هاي زماني و مكاني را فـراهم كـرد) و تغييـرات اجتمـاعي رخ داده در اوايل قرن بيست ويكم دانسته است. وي مشتريان اجتمـاعي را بـرخلاف گذشـته، افـرادي فعـال معرفي مي كند، افرادي كه وارد محيط تعامل گونة سازمان شدهاند و شـرايط لازم را بـراي ايجـادارزش و منافع دوسويه فراهم مي كنند.
تعاريف ، اهداف، دورنما و توانمندي هاي CRM اجتماعي
ظهور پديد ه اي با نام وب اجتماعي، سازمان ها را واداشـته تـا بـه هـدفي بـيش از بهينـه سـاختنارتباطات ميان خود و مشتري بپردازند و مازاد بر اين مهم، مجموعه تعاملات مجازي مشتريان با يكديگر را نيز افزايش دهند. بر اين اساس، در حاليكه راه حلهاي ارائهشدة CRM سنتي بهادغام دادههاي مشتريان، تحليل آنها و خودكارسازي جريان كار در راستاي بهبـود فر اينـدها و عملكـردسازمان ميپردازند، با توجه به تغييرات صورت پذيرفته، سازمان ها بايد به دنبال يافتن راه حلهـا ي جديد و نوآورانه براي تعامل با مشتريان اجتماعي، غني سازي تجربه هاي آنها از طريـق برقـراريتعاملات مبتني بر اجتماعات و خلق راهكارهايي باشند كه از يك سـو منعطـف باشـد و از سـوييديگر زمينة همكاري هاي برون سازماني و مشاركت كاركنان را فراهم كند (بند وپيتهاف، 2010).
CRM اجتماعي نوعي فلسفه و سياست تجاري در نظر گرفته مي شود كه به وسيلة زيرساخت تكنولوژي، قوانين تجـاري، فر اينـدها و ويژگـي هـا ي اجتمـاعي پشـتيباني مـيشـود و بـه دنبـال درگيركردن مشتري در گفتوگويي مبتني بر همكاري است تا ارزشـي دوطرفـه در يـك محـيطتجاري شفاف و مطمئن ايجاد كند. اين پاسخ شركت به مالكيـت مشـتري بـر گفـت وگوهاسـت . پسوند 2.0 براي CRM بيانگر اين مسئله است كه تغييري اساسي در پارادايم مشـتري روي داده است، ولي همزمان نياز به قابليت هاي عمليـاتي و مبـادلاتيCRM نيـز وجـود دارد (گرينبـرگ،
2008). برخي ديگر از مهم ترين تعاريف انديشمندان براي اين مفهوم به شرح زير آمده است:
مديريت اجتماعي ارتباطات با مشتريان پارادايم جديدي اسـت كـه بـهدنبـال خلـق و توسـعة گفت وگوهاي سودمند و همچنين ارتباطات با ارزش ميان سازمان، مشتريان، كاركنـان و شـركايوي خواهد بود. مشتريمداري مي تواند هدفي در نظر گرفتـه شـود كـهCRM اجتمـاعي بـرايدستيابي بدان ايجاد شده است. بـه بيـاني، هـدف اصـلي توسـعة پـارادايم مـذكور تغييـر تمركـزسازمان ها از محصولات به مشتري و مؤلفه هاي مربوط به وي است (آسكول و ناكاتا، 2010).
وب 2 و رسانة اجتماعي، فرصت هاي جديدي را براي ايجاد ارزش افزوده در زمينـ ة مـديريتمتقاضيان سازمان مهيا مي كند، مديريت اجتماعي ارتباطات با مشـتريان ، فرصـت هـا ي مزبـور را پيگيري مي كند و به دنبال مشاركت بيشتر ذي نفعان در امور سازمان است تـا بتوانـد برمبنـاي آنارتباطات دوجانبه و سودمند ايجاد كند (لمكول و يونگ، 2013).
SCRM مفهومي نوظهور و گونه اي از راهبرد كسب وكار الكترونيكي است كه سـازمان را درادارة هرچه بهتر روابط با مشتريان خويش با استفاده از فناوري هاي اجتمـاعي 1 توانمنـد مـيكنـد(چن و وارگو، 2014).
CRM اجتماعي مفهومي است كه برخلاف شكل سنتي آن، به واسطة تسهيل انجام گفت وگو و اعطاي اختيار به مشتريان براي خلق محتوا، امكان توسعة ارتباطات دوسـويه ميـان سـازمان ومخاطبانش را فراهم مي كند (شيمپ، 2009).
با توجه به مطالبي كه بيان شد، پـذيرش متمـايز بـودنCRM اجتمـاعي ازCRM سـنتي ، بديهي است. پيرو اين مطلب مي توان حوزه هاي كاركردي اين مهم را بـر پـنج بخـش تحقيقـاتبازار، بازاريابي، فروش، خدمات پس از فـروش و توسـعة محصـول تقسـيم كـرد كـه كوتـاهي ازمجموعه توانمندي و اهداف آن در هريك از اين حوزهها در جدول 1 آمده اسـت (بنـد وپيتهـاف،
:(2010
جدول 1. اهداف و توانمندي هاي SCRM
حوز ة كاركردي اهداف SCRM توانمندي هاي SCRM
تحقيقات بازار پيگيري و توجه نظارت مستمر بر گفتوگوهاي مشتريان با يكديگر به جـاي اسـتفاده ازگروه هاي تمركز و انجام تحقيقات منقطع.
بازاريابي گ فتوگو مشاركت و تحريك انجام گفتوگوهاي دوطرفة مشتريان با يكديگر بـ هجاي برقراري تعاملات يك سوية سازمان با وي .
فروش برانگيختن فراهم كردن تسهيلات لازم براي مشتريان علاقهمند، بهمنظور كمك بهفروش يا معرفي (محصول يا …) به ديگران.
خدمات پس از فروش پشتيباني توانمندسازي مشتريان براي حمايت از يكديگر.
توسعة محصول پذيرش نظرات مساعدت مشتريان براي بيان ايـدههـا بـا هـدف ارتقـاي محصـولات وخدمات
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. Social Technology
رسانة اجتماعي ، مفاهيم و انواع آن
ايدة اصلي توسعة رسانة اجتماعي چندان پيچيده نيست؛ درواقع مـي تـوان علـت اصـلي پيـدايشچنين مفهومي را در اهداف اولي ة توسعه دهندگان اينترنت جست وجو كرد. با ايـن حـال، بـ ه نظـر مي رسد همچنان نوعي ابهام در باب چيستي رسانه هاي اجتماعي، تفاوت آن با مجموعـه مفـاهيممرتبط با وب 2 و همچنين UGC1، ميان مديران، محققان و فعـالان مـرتبط وجـود دارد. وب 2 درواقع اصطلاحي است كه نخستينبار در سال 2004 براي تعريف روشي به كار رفت كـه بـر آناساس، توليدكنندگان نرم افزار و كاربران نهايي، به استفاده از وب جهاني، به مثابه پلتفورمي مبادرت ورزيدند كه نه تنها ايجاد محتويات و برنامههاي آن توسط افراد امكانپذير بود، بلكه توسط ايشان در محيطي مشاركتي بازمرور و تعديل مي شد. وب 2 صرفاً هرگونه به روزرساني فني ايجادشده در وب جهان گستر (وب 1) نيست. مهم ترين ويژگيهاي لازم براي معنايافتن اين مفهوم وجود سـهآيتم Adobe Flash (روشي بسيار رايج و مشهور براي افزودن نقاشي متحرك، صدا / تصـوير وبه طوركلي پويايي به صفحات وب)، RSS (زيرمجموعـة web feed formatهـا كـه عمـدتاً در راستاي به روزرساني پيوسته استفاده مي شود) و AJAX (روشي براي بازيابي پيوسته و تمام مـدتداده ها از سرورها) است. در حاليكه وب 2 مجموعه بنيان هاي ايدئولوژيك و فني رسانة اجتمـاعيرا بازنمايي مي كند، UGC در قالب مجموعه روش هايي بيان مي شود كه افراد برمبناي آن امكان استفاده از رسانههاي اجتماعي را خواهند يافت.
UGC براي معنايافتن به سه ويژگي نياز دارد (سازمان همكاري اقتصادي و توسعه2، 2007):
انتشار روي مجموعه سايت هاي در دسترس عمومي يا شبكه هاي اجتماعي؛
دربرداشتن سطحي معين از اقدامات خلاقانه؛
ايجاد شدن خارج از رويه و شيوههاي حرفه اي.
بر مبناي دسته بندي و تمييز مفاهيم وب 2 و UGC، حال خواهيم توانست تعريـف دقيقـي از رسانة اجتماعي بيان كنيم. رسانة اجتماعي مجموعه اي از برنامه هاي كاربردي اينترنت محورند كه بر اساس مباني ايدئولوژيك و فني مفهوم وب 2 ايجاد شده انـد و در عـين حـال، امكـان خلـق وتبادل محتوا توسط كاربران را فراهم ميآورند (كاپلان و هاينلين، 2012).
در راستاي پيشبرد پژوهش، بهدنبال طبقهبندي رسانه هاي اجتماعي خواهيم بود. بـراي خلـقچنين مدل طبقه بندي اي، مبتني بر دو مجموعه از نظريه هاي حوزة تحقيقات رسانه (نظريـه هـاي حضور اجتماعي و غناي رسانه) و فرايندهاي اجتماعي (نظريه هاي نمود خود در زندگي روزمـره و
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
User Generated Contents
Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD)
خودافشايي)، دو عامل كليدي رسـانه هـا ي اجتمـاعي ، عمـل مـي كنـيم . برپايـة نظريـة »حضـوراجتماعي« مي توان رسانه ها را بر اساس ميزان حضور اجتماعي ايشان تمييز داد. حضور اجتمـاعي يك رسانه، ميزان توانمندي آن در راستاي توسعة ارتباطي صوتي، تصويري و نزديكي (فيزيكـي ) ميان دو نفر در نظر گرفته مي شود. »غناي رسانه« يكي ديگر از مجموعـه نظريـه هـا يي در نظـرگرفته مي شود كه بسيار به نظرية حضور اجتماعي نزديك است. غنـاي رسـانه ميـزان اطلاعـاتياست كه در بازة زماني معين توانايي انتقال يافتن مـي يابـد . معيـار ديگـر كـه بـراي طبقـه بنـدي رسانه هاي اجتماعي استفاده مي شود بر جنبة اجتماعي بودن اين رسانه ها تأكيد دارد. نظرية »نمـودخود در زندگي روزمره« بيان مي كند در تمام ارتباطات اجتماعي، افراد تمايل به پيگيري برداشـتديگران از خود دارند. به بياني ديگر، ارتباطات با هدف تأثيرگذاري بر ديگـران بـه منظـور كسـبتوجه ديگران انجام مي گيرد و برمبناي تمايل فرد در راستاي ايجاد تصويري منطبق با شخصـيتفردي هدايت مي شود. معمولاً چنين ارائـ ه اي از طريـق خود افشـايي انجـام مـي پـذيرد؛ بنـابراين خودافشايي، آشكارسازي آگاهانه يا ناآگاهانة اطلاعات شخصي (مانند افكار، احساسات و…) است؛ به گونه اي كه تصوير مد نظر فرد نزد مخاطبان ايجاد شود. تركيب دو بعـد ي كـه بيـان شـد، بـهطبقه بندي انواع رسانه هاي اجتماعي منجر خواهد شد (جدول 2).
جدول2. انواع رسانة اجتماعي

افشايي

خود

درجه

افشايي

خود

درجه



قیمت: تومان


پاسخ دهید