DOI: http://dx.doi.org/10.22059/jitm.2015.52517
د ناوری اطلاعات دانشكدة مديريت دانشگاه تهران
دورة 6، شمارة 4 زمستان 1393 ص. 550- 529

ارائة مدلي براي سنجش ظرفيت جذب دانش مشتري
(پيمايشي پيرامون صنعت مواد غذايي)
منوچهر انصاري1، محمد ميركاظمي مود2، حسين رحماني يوشانلوئي3، علي قاسمي4
چكيده: امروزه دانش مشتري يكي از مهمترين منابع سازمانها براي نوآوري به شمار مـي رود، اما سازمان ها براي استفادة اثربخش از دانش مشتري بايد ظرفيت خود را براي جذب اين دانـشارتقا دهند؛ زيرا كسب و استفاده از دانش مشتري بهآساني امكان پذير نيسـت و هـر اطلاعـات ودانشي منجر به خلق ارزش نميشود. از اين رو، هدف مقالة حاضر ارائة مدلي براي اندازه گيـريظرفيت جذب دانش مشتري است. بدين منظور در يك پژوهش پيمايشي بـا اسـتفاده از تحليـلعامل اكتشافي، ابعاد مفهوم ظرفيت جذب دانش مشتري تعيين شد و از تحليـل عامـل تأييـدي براي تأييد اعتبار مدل استفاده شد. همچنين به منظور نشـان دادن كـارايي مـدل، بـه ارزيـابي وسنجش ظرفيت جذب مشتري در يك شركت فعال در صنعت مواد غـذايي پرداختـه مـيشـود .
يافته ها نشان ميدهد كه سه بعد ظرفيت كسب دانـش مشـتري، ظرفيـت بـه كـارگيري دانـشمشتري و ظرفيت سازماندهي دانش مشتري با ظرفيت جذب دانـش مشـتري ارتبـاط دارد و در اين ميان، ظرفيت سازماندهي از بيشترين همبستگي با مفهـوم ظرفيـت جـذب دانـش مشـتريبرخوردار است.

واژه هاي كليدي: به كارگيري دانش مشتري، توسعة محصول جديد، سازماندهي دانش مشـتري ، كسب دانش مشتري.

دانشيار گروه مديريت بازرگاني، دانشكدة مديريت، دانشگاه تهران، تهران، ايران
دانشجوي دكتري تحقيق در عمليات، دانشكدة مديريت، دانشگاه تهران، تهران، ايران
دانشجوي دكتري مديريت بازرگاني، دانشگاه گرنوبل، گرنوبل، فرانسه
دانشجوي دكتري مديريت بازرگاني، دانشگاه پير مندس، گرنوبل، فرانسه

تاريخ دريافت مقاله: 07/03/1392
تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 18/06/1393
نويسندة مسئول مقاله: محمد ميركاظمي مود
E-mail: md.mirkazemi@gmail.com
مقدمه
در فرايند نوآوري، اغلب منابع خارجي دانش حياتي هستند و توانايي سـازمان در بهـره بـرداري ازاين دانش خارجي، عاملي تعيين كننده براي قابليت هاي نوآورانة سازمان است (كـوهن و لوينتـال،1990)، اما يكي از مهم ترين منابع، دانش مشتري است. دانش مشتري يكي از مهم ترين عوامـلايجاد ارزش براي سازمان و مشتري است. امروزه تلاش سـازمان هـا عـلاوه بـر دانسـتن »آنچـهمي دانند« به دانستن »آنچه مشتري مي داند« معطـوف شـده اسـت (گيبـرت، ليبولـد و پربسـت،2002). دانش مشتري مي تواند بـراي تشـخيص فرصـتهـا ي بـازار (دارچ و مكنـاتون، 2003)، به منزلة پشتيبان تحقيق و توسعه، در ارتقاي نوآوري و توسعة محصولات جديد توسط سازمان هـا به كار گرفته شود (گيبرت، ليبولد و پربست، 2002). مطالعات متنوعي در زمينههـا ي گونـاگون ، از جمله بازاريابي (كولباخر، 2008)، يادگيري سازماني (هارلي و هالت، 1998)، نوآوري (تامكي و وان هيپل، 2002) و مديريت دانش (زنجاني، سخايي و شهبازنژاد، 2008) به بررسي چگونگي استفاده از دانش مشتري پرداخته اند و عمدة آنها شامل جمع آوري اطلاعـات و دانـش مشـتري از طريـقسازوكار هاي مديريت دانش مشتري و مديريت ارتباط با مشتري يا سازوكار هـا ي خلـق دانـش ازطريق همكاري با مشتري است. اما نكته اي كه در بسياري از اين مطالعات كمتر بدان توجه شده، توانايي جذب دانش مشتري توسط سازمان ها است. توجه به قابليت سازمان ها براي جذب دانـشمشتري به دو دليل اهميت دارد؛ اول آنكه كسب دانش نهفته در مشتري و خلق مشـترك دانـشبا مشتري بهآساني امكان پذير نيست و دوم اينكه هرگونه اطلاعات و دانش مشتري براي سازمان مفيد نيست و به خلق ارزش منجر نمي شود.
شركت هاي فعال در صنعت مواد غذايي ايران نيز به دليـل رقابـت شـديد موجـود، بـه دانـشمشتريان خود براي بقا نيازمندند. درواقع انتخاب صنعت مـواد غـذايي در ايـن پـژوهش دو دليـلداشت. اول؛ اينكه اين صنعت از لحاظ شاخصهاي رقابتي بودن نسبت به ديگر صـنايع كشـور دروضعيت بهتري قرار دارد (پورتر، 2008) و توجه به نيازها و خواسته هـا ي مشـتريان در بازارهـايرقابتي اهميت بيشتري دارد و دانش مشتري مي تواند به كسب مزيت رقابتي بـراي شـركت هـاي فعال در چنين بازارهايي منجر شـود (تـامكي و وان هيپـل، 2002) و دوم؛ اسـتفاده از ايـده هـا و خواسته هاي مشتريان براي توسعة محصولات جديد و نوآوري در صنايعي با سطح فناوري پـايينو متوسط (مانند صنعت مواد غذايي)، اثربخشي بيشتري نسبت به برخي صنايع با فناوري پيشرفته (همانند داروسازي يا نانوتكنولوژي) دارد (گريمپ و سوفكا، 2009). مطالعة حاضر تلاش ميكنـد تا بر اساس مفهوم ظرفيت جذب دانش ارائه شدة كوهن و لوينتال (1990)، مفهوم »ظرفيت جذب دانش مشتري« را پيشنهاد دهد. ظرفيت جذب دانـش ، توانـايي سـازمان بـراي تشـخيص ارزشاطلاعات جديد، جذب اطلاعات جديد و اجراي آن براي مقاصد تجاري است (كـوهن و لوينتـال،1990). بدين منظور اين نوشتار پس از بررسـي مطالعـات و رويكردهـاي پيشـين دربـارة دانـشمشتري، به معرفي مفهوم ظرفيت جذب دانش مشتري مي پردازد و سپس مدلي براي اندازه گيري آن ارائه مي دهد. به منظور ارائة مدل، ابتدا بر اساس تعريف مفهوم ظرفيت جذب دانـش مشـتريبايد به اين سؤال پاسخ داده شود كه ابعاد ظرفيت جذب دانش مشتري كدامند؟ و هر يك از ايـنابعاد داراي چه مؤلفه هايي است؟ پس از شناسايي و طراحي مهم ترين ابعاد مفهوم ظرفيت جـذبدانش و ارائة مدل مد نظر، در يك مطالعة موردي ظرفيت جذب دانش مشتري يك شركت فعال در صنعت مواد غذايي سنجيده مي شود.
پيشينة پژوهش
در اين بخش و در قالب پيشينة نظري پژوهش، ابتدا به معرفي مفـاهيم مهـم مطالعـه ، همچـون ظرفيت جذب دانش سازمان و دانش سازمان پرداخته مي شود. سپس در بخش پيشينة تجربي، به تعدادي از مطالعات مرتبط انجام گرفته درخصوص موضوع پـژوهش اشـاره مـي شـود . در قسـمتپاياني نيز مدل پژوهش ارائه خواهد شد.
پيشينة نظري
ظرفيت جذب دانش، توانايي سازمان براي تشخيص ارزش اطلاعات و دانـش جديـد در محـيط،جذب آن از منابع خارجي و استفاده از آن بهمنظور نوآوري و يادگيري براي دسـتيابي بـه مقاصـدتجاري است. ظرفيت جذب را اولين بار كوهن و لوينتال (1990) در زمينة فعاليت هـاي تحقيـق وتوسعه و نوآوري مطرح كردند، اما پس از آن در زمينههاي مديريت دانش و يادگيري نيـز بـه كـارگرفته شد (لين، كوكا و پاتـاك، 2002). هرچنـد از ظ رفيـت جـذب بـا عنـوان محصـول فرعـي
فعاليت هاي تحقيق و توسعة سازمان نام برده مي شود، برخي نويسندگان آن را قابليت هاي پويايي تعريف ميكنند كه بر پايگاه دانش سازمان از طريق فرايندهاي يادگيري تكراري تأثير مي گـذارد(اسزولانسكي، 1996).
اما دليل اهميت و توجه به دانش مشتري در ادبيات، نقش مهمـي اسـت كـه ايـن دانـش دركسب مزيت رقابتي براي سازمان دارد (كولباخر، 2008). از نظر دسـوزا و آوازو (2005) سـه نـوعدانش مشتري وجود دارد كه عبارتند از: دانش دربارة مشتري، دانش براي پشتيباني از مشـتري و دانش از مشتري.
دانش دربارة مشتري، در واقع آگاهي سازمان دربارة خصوصيات جمعيت شناختي، روان شناختي و رفتاري مشتريان است. اين دانش مي تواند از طريق داده كاوي اطلاعات شخصي و رفتار خريـدمصرف كنندگان در اختيار سازمان قرار بگيرد.
دانش براي پشتيباني از مشتري به دانشي اطلاق مي شود كه سازمان در اختيار مشتري قـرارمي دهـد و موجـب افـزايش تجربـه هـاي مشـتريان مـي شـود . ايـن دانـش مـي توانـد از طريـقدستورالعمل ها و راهنماهاي حل مشكلات، در اختيار مشتري قرار بگيرد.
اما سومين نوع دانش مشتري، دانش از مشتري است. اين دانش شامل ايـدههـا و اطلاعـاتي است كه از طريق مشتريان براي نوآوري يا توسـعة محصـولات جديـد در اختيـار سـازمان قـرار مي گيرد. اين نوع دانش بيشترين سهم را در توانمندساختن سازمان براي ايجاد محصولات نـوآوردارد. زنج اني، س خايي و ش هبازنژاد (2008) دان ش از مش تري را ش امل دان ش و اطلاع ات درخصوص خدمات شركت، دانش و اطلاعات دربارة وضـعيت و جايگـاه برنـد شـركت، دانـش واطلاعات در زمينة محصولات و خدمات رقبا و دانش اطلاعات درخصـوص بـازار و تحـولات آن ميدانند. مهم ترين پيامد كسب دانش مشتري توسط سازمانها، نوآوري و توسـعة محصـولات وخدمات جديد (كولباخر، 2008؛ وان هيپل، 1976)، قابليت پيش بيني و شناسايي فرصتهاي بازار (اندرسون و ناروس، 1991) و اعتباربخشي به انباشت دانش موجود سازمان است (گيبرت، ليبولد و پربست، 2002).
پيشينة تجربي
در زمينة بررسي قابليت و توانايي سازمان براي جذب و استفاده از دانش مشتري، مطالعات اندكي در ادبيات به چشم مي خورد. سالوجاروي و ساينيو (2006) با مرور تحقيقات گذشـته و بـر اسـاسچهار بعد پيشنهادي زاهرا و جورج (2002)، چارچوبي نظري براي جذب دانش مشتري ارائه دادند.
اين چهار بعد ظرفيت كسب دانش مشتري عبارتند از: ظرفيـت جـذب دانـش مشـتري از طريـقتفسير دانش بر اساس ساختارهاي دانش پيشين، ظرفيت تغيير شـكل دانـش مشـتري از طريـقيكپارچه كردن آن در داخل سازمان و قابليت بهره برداري و استفاده از اين دانش كه به دستيابي به نوآوري و كسب مزيت رقابتي توسط سازمان مربوط مي شود. اما آنها در اين مطالعـه ، مقيـاس يـامدل و مطالعة تجربي براي تأييد چارچوب پيشنهادي و اندازهگيري قابليت سازمان براي اسـتفادهاز دانش ارائه ندادند. بلخالا و تريكي (2011) در پژوهشي كيفي با استفاده از مصاحبههاي عميـقبا مديران سازمان ها، مقياسي به نام CKEL براي اندازهگيري قابليت سازمان ها به منظور مديريت دانش مشتري و خلق نوآوري ارائه دادند. آنها پيشنهاد مي دهنـد كـه سـازمان هـا بـراي پـرورشنوآوري با استفاده از مديريت اثربخش، بايـد سـه شايسـتگي را داشـته باشـند: 1. انسـجام دهـيمشتريان به صورت فعال در مراحل اولية فرايند نـوآوري ؛ 2. سـاختاردهي انـواع سـه گانـة دانـشمشتري، براي تسهيل توزيع و استفاده از آن؛ 3. مديريت داخلي دانش مشـتري ازطريـق تسـهيمدانش ميان كاركنان، يادگيري مستمر، ارتقاي فرهنگ خلاقيت و ارتباطات اثربخش دانـش . آنهـا بيان مي كنند كه در اين مطالعه شايستگي اول، يعني ظرفيـت منسـجم، مفهـوم ظرفيـت جـذبدانش را نمايندگي مي كند. اما اين ادعاي آنهـا بـر خـلاف مطالعـات كـوهن و لوينتـال (1990)، اسزولانسكي (1996) و زاهرا و جورج (2002) است كه ظرفيت جـذب را قـابليتي پويـا ، فراتـر ازكسب دانش و درگير كردن مشتريان در فرايندهاي نوآوري مي داننـد . در مفهـوم ظرفيـت جـذبدانش، منظور از دانش كلية منابع دانش خارجي سازمان است. منابع خارجي دانـش شـامل رقبـا،تأمين كنندگان و شركا، مشتريان و مؤسسه هاي علمي و اكادميك است. تفاوت ماهيت اين منـابعو دانش مرتبط با آنها موجب مي شود تا نياز به بازتعريف ظرفيت جذب بـراي هـر يـك از منـابعخارجي احساس شود. اين نكته به خصوص دربارة مشترياني ديده ميشود كه نوع رابطـ ة آنهـا بـاسازمان به كلي با ديگر منابع دانش خارجي متفاوت است. با توجه به نبود مدل يا مقياسـي بـراياندازه گيري ظرفيت جذب دانش مشتري، لازم است تـا مفهـومي جديـد بـراي سـنجش قابليـتسازمان ها براي جذب دانش مشتري تعريف شود كه در ادامه به اين مقوله پرداخته مي شود.
مدل مفهومي
پژوهشگران به منظور بررسي و سنجش توانايي سازمان ها در حوزه هـا ي گونـاگون ، قابليـت هـايمختلفي در ادبيات معرفي كرده اند كه همگي تحت يك چتر واحد به نـام قابليـت سـازماني قـرار مي گيرند. ظرفيت جذب را نيز همانند قابليت هاي ديگري چون قابليت پويا (تيكه، پيسانو و شوان، 1997) و ظرفيت منسجم (بلخالا و تريكي، 2011) مي توان يك قابليـت سـازماني ناميـد. بـدينترتيب با مروري بر ادبيات اين مطالعه، ظرفيت جذب دانش مشـتري را »قابليـت سـازمان بـرايشناسايي و جذب، سازماندهي، و به كارگيري دانش مشتري« تعريف مي كنند. بـر اسـاس تعريـفبيان شده، براي سنجش ظرفيت جذب دانش مشتري سازمان، بايد سـه قابليـت سـازمان بررسـيشود؛ به معنايي ديگر، سازماني ظرفيت جذب دانش مشتري بالايي دارد كـه در سـه بعـد كسـبدانش مشتري، سازماندهي دانش مشتري و ظرفيت به كارگيري دانش مشـتري داراي شايسـتگيباشد.
ظرفيت كسب دانش مشتري
سازماني كه ظرفيت كسب دانش مشتري بالايي دارد، مي تواند مشترياني را كه از دانـش مفيـد وارزشمند برخوردارند، شناسايي كند و از طريق راهكارهايي، دانش آنها را به دست آورد. اين قابليت به اين دليل مهم است كه همـ ة مشـتريان بـه يـك انـدازه اسـتراتژيك نيسـتند، بنـابراين ابتـداسازمان ها بايد مجموعة مناسبي از مشتريان را براي مشاركت انتخـاب كننـد. مشـتريان منتخـب ميتوانند از ميان مشترياني انتخاب شوند كه موقعيت هاي ممتاز و ويژه اي در شبكه هاي اجتماعي دارند. اين كار كمك ميكند تا با توجه به اينكه عقايد آنها بر انتخاب پيروانشان تأثيرگـذار اسـت،دانش ارزشمندي در اختيار سازمان قرار گيرد (فرانكي، وان هيپل و شرير، 2006). براي مثـال ، در فرايند نوآوري و توسعة محصول ميتوان از ديدگاه ها، ايده ها و دانش مشترياني استفاده كـرد كـهآمادگي و دانش قبلي دربارة فناوري و محصولات دارنـد (ماتينـگ، كريستنسـن، گوستافسـون وپاراسورامان، 2006)؛ هرچند مشتريان معمولي كه تجربة استفاده از محصولات را دارند، بر اساس مفهوم »يادگيري از طريق انجام« ميتوانند منابع مناسبي براي انتقال دانش و ايـده بـه سـازمانباشند (كريستنسن، متينگ و يوهانسون، 2008). در مرحلة انتخـاب مشـتريان بـيش از هـر چيـز»دانش دربارة مشتري« ميتواند به سازمان كمك كند. بدين منظور تهية پروندههايي بـه منظـورثبت اطلاعات شخصي و رفتار خريد، مي تواند دانـش دربـارة مشـتري سـازمان را افـزايش دهـد (ساوني و پراندلي، 2000). مسئلة مهم ديگر درخصـوص ايـن قابليـت سـازمان، پويـايي رفتـار وبخش بندي مشتريان است. سازمانها بايد به ياد داشته باشند دانش بـه دسـت آمـده دربـارة يـكمشتري، فقط طي يك بازة زماني مشخص، ثابت و معتبر است (نوقابي، البدوي و اقدسي، 1393).
اما در زمينة كسب دانش مشتري، سـازمان مـي توانـد از طريـق سـازوكارهاي فناورانـه اي چـونسيستم هاي جمعآوري شكايات مشتريان، سيستم هـاي جمـع آوري رضـايت مشـتريان، فهرسـت آرزوها، توصية خصوصي محصولات، نظرسنجي هاي اينترنتي و سازوكار هـاي غيرفناورانـه ماننـدبرگزاري نمايشگاه، گردهمايي و سمينارها و مصاحبههاي عميق با مشتريان، دانش ارزشـمندي رااز مشتريان كسب كند (كريستنسن، متينگ و يوهانسون، 2008؛ زنجـاني، سـخايي و شـهبازنژاد،2008). در اين خصوص سازمان هايي كه وفاداري مشتري زيادي در آنها ديده ميشود، مي تواننـد موفقتر باشند. وفاداري مشتري به حالتي گفته مي شود كه مشتري در مرحلة بالاتر از رضايت قرار گرفته، خريد دائمي داشته، به رقبا توجه نكرده و از سازمان نزد ديگران تعريف و تمجيـد مـيكنـد (آبكنار، پيدايي و اصلي زاده، 1392).
ظرفيت سازماندهي دانش مشتري
اين ظرفيت به قابليت سازمان براي ساختاردهي و انسجام بخشي به دانش كسب شده از مشتري و دستهبندي پايگاههاي داده، بهمنظور تغيير شكل به دانشي كه به راحتي قابل تسهيم باشد، اشـاره مي كند (بلخالا و تريكي، 2011). اين ظرفيت به اين دليل مهم اسـت كـه پيامـدهاي اسـتفاده ازدانش مشتري، از جمله بهبود فرايند يادگيري سازماني، زماني رخ ميدهد كه شركت متعاقـب آنبتواند اين دانش را پس از انسجام بخشي، توزيع كند. درواقع رابطه ميان مشتريان و شركت فقـط زماني مي تواند به خلق دانش جديد منجر شود كه سازوكار هايي براي انسجام دهي دانش سازماني و مشتري در يك شبكة دانش منحصربه فرد وجود داشته باشد. مطابق با ديدگاه مبتني بر دانـش ، شركت ها نمي توانند دارايي دانش خود را از خارج از سازمان وارد كنند، مگر آنكه دانش وارداتي را بار ديگر به طور داخلي توليـد كننـد (سـاوني و پرانـدلي، 2000). مـديريت ارتبـاط بـا مشـتري وسازوكارهاي آن، مي تواند نقش مهمي در افزايش قابليت سازمان در استفاده از دانش خلق شده از طريق ذخيره سازي و تدوين دانش مشتري داشته باشد. همچنين در توزيع دانش، توانايي سازمان در فراهم كردن زيرساخت هاي فناورانه (مانيان، موسي خاني، حسـن زاده و جـامي پـور، 1393) و ايجاد شبكة اينترانت، بسيار حياتي است. علاوه براين، برگـزاري نشسـت هـايي بـه منظـور تبـادلنظرات كاركنان دربارة دانش مشتري، از مهمترين اقداماتي است كه سازمان ها مـي تواننـد بـرايساختاردهي و توزيع و تسهيم دانش كسب شده، انجام دهند (بلخالا و تريكي، 2011).
ظرفيت بهكارگيري دانش مشتري
اين ظرفيت، قابليت سازمان در مديريت اثربخش دانش كسب شده و سازماندهي شـده، بـه منظـوردستيابي به اهداف سازمان در استفاده از دانش مشتري را بررسي ميكنـد . سـازمان مـي توانـد بـامديريت اثربخش دانش، فرصت هاي آتيِ بازار را پيش بيني كند. همچنين سازمان از طريق دانش مشتري ميتواند فرايند يادگيري سازماني را بهبود بخشـد و تخصـص و دانـش كاركنـان دربـارة مشتري را افزايش دهد (اندرسون و ناروس، 1991). چنانچه سازمان توانايي بـه كـارگيري دانـشمشتري را در فرايندهاي نوآوري و توسعة محصولات جديد داشته باشد، مـي توانـد بـا اسـتفاده ازدانش كسب شده، به توسعه و بهبود محصولات خود بپردازد. كاربرپسندبودن محصولات و كاهش زمان طراحي محصولات، از پيامدهاي استفادة اثربخش از دانش مشتري است. همچنين سـازمان ميتواند دانش قديمي و منسوخ شدة خود را با دانش جديد كسبشده جايگزين كند. عامل مهمـيكه ميتواند سازمان را در به كارگيري دانش مشتري توانمند كند، وجود فرهنگ سازماني است كه در آن، كاركنان مشتاق يادگيري و ابتكارند و دانش مشتري را منبع مهمي براي ايده هـا و دانـشبكر مي دانند. همچنين تشويق كاركنان به استفاده از دانـش كسـب شـده از مشـتري و توجـه بـهنيازهاي مشتري، طريق پرداخت هاي مالي و مشوقهاي ديگر، ميتواند قابليتهاي سازمان را در اين بعد بهبود دهد (بلخالا و تريكي، 2011). هرچه سازمان در گذر زمان، بهتـر بتوانـد از دانـشمشتري كسبشده در فرايندها و فعاليت هاي سازماني استفاده كند، اين دانش با افزايش انباشـتدانش سازمان، موجب ميشود نهتنها فعاليت هاي داخلي سازمان ازجمله تحقيق و توسعة سـازمانبا اثربخشي بيشتري انجام شود، بلكه مطابق با مفهوم ظرفيت جذب دانـش سـازمان و كاركنـانآن، از دانش و تجربة مناسبي دربارة شناسايي و استفاده از دانش خارجي ارزشمند، بـه ويـژه انـواعسه گانة دانش مشتري و همچنين خود مشتريان برخوردار شود و اين مسئله هماننـد يـك حلقـه، خود تقويت كنندة قابليت جذب دانش مشتري سازمان را بهبود مي بخشد (ميركاظمي، 1390).
روش شناسي پژوهش
به منظور شناخت ابعاد مفهوم ظرفيت جذب دانش مشتري و ارائة مدلي بـراي انـدازه گيـري ايـنظرفيت در سازمان ها، ابتدا بر اساس مرور ادبيات و مطالعات پيشين و مصاحبه با خبرگـان ، تعـداد36 گويه استخراج شد كـه 12 گويـه بـه ارزيـابي ظرفيـت كسـب دانـش مشـتري، 9 گويـه بـه اندازهگيري ظرفيت سازماندهي دانش مشتري و 15 گويه به انـدازه گيـري ظرفيـت بـه كـارگيريدانش مشتري اختصاص يافت. جامعة آماري اين پژوهش كلية كارشناسان با مدرك كارشناسي به بـالا و مـديران واحـدهاي تحقيـق و توسـعه، منـابع انسـاني، بازاريـابي، توليـد و مـديران ارشـدشركت هاي فعال در صنعت غذايي است. با توجه به جامعة آماري شناسايي شده، تعداد نمونة لازم براي آزمون مدل بر اساس جدول كرجسي ـ مورگان، 363 نفر به دست آمـد و بـراي اطمينـان ازتعداد برگشت مناسب پرسشنامه، 380 پرسشنامه توزيع شد، اما درنهايت 300 پرسشـنامه (789/0 درصد) برگشت داده شد. نحوة نمونه گيري به دليل مشخص بـودن تعـداد جامعـة آمـاري و وجـودفهرست افراد و سازمان ها، به صورت تصادفي ساده صورت گرفته است. از 300 نفر پاسـخ دهنـده،187 نفر مدرك كارشناسي و 113 نفر مدرك كارشناسي ارشد داشتند. همچنين تعداد نمونة آماري براي ارزيابي شركت مورد مطالعه بهكمك روش سرشماري نمونهگيري، 93 نفر محاسبه شد.
اين پژوهش از لحاظ تقسـيمبنـدي برمبنـاي هـدف ، از نـوع كـاربردي اسـت و از لحـاظ روش پژوهش از نوع توصيفي از شاخة همبستگي محسوب مي شـود؛ بـدين صـورت كـه بـا مراجعـه بـه نظريه ها و تئوريهاي مربوطه، ابتدا به شناسايي ابعاد پژوهش از ديـد تئـوري پرداختـه شـده اسـت، سپس بهصورت ميداني (شركت هاي صنعت مواد غذايي) ابعاد شناسايي شده در معرض آزمـون قـرارگرفتند. از آنجاكه مهم ترين ابـزار جمـع آوري اطلاعـات و انـدازه گيـري متغيرهـاي ايـن پـژوهش، پرسشنامه اسـت، روايـي آن اهميـت خاصـي دارد. بـا توزيـع ابتـدايي پرسشـنامه ميـان تعـدادي از كارشناسان شركت هاي مورد مطالعه، همراه با بيان توضيحات بـه پاسـخگويان و مصـاحبه بـا آنهـا،روايي پرسشنامه پس از اعمال نظرات اصلاحي به تأييد رسـيد. همچنـين از روايـي واگـرا (تحليـلعاملي اكتشافي) و روايي همگرا (تحليل عاملي تأييدي مرتبة اول) بـراي تأييـد روايـي سـؤالهـايپرسشنامه استفاده شده است. پس از انجام تحليل عاملي اكتشافي مرتبة اول، 6 گويـه ( سـؤال هـاي12A6 ،A و 3A از بعد ظرفيت كسب دانـش مشـتري و سـؤال هـاي 14C13 ،C و 12C از بعـد ظرفيت به كارگيري دانش مشتري) به دليل همبسـتگي بسـيار كـم بـا متغيـر مكنـون از مجموعـة سؤال ها حذف شدند. در تحليل عاملي اكتشافي مقدار KMO سؤال هاي پرسشنامه 94/0 بـه دسـت آمد كه اين امر بيانگر كفايت نمونه گيري است. همچنين از آنجا كـه ضـريب معنـاداري صـفر بـود
(كوچكتر از 05/0)، تحليل عاملي براي شناسايي ساختار، مناسب تشخيص داده شد.
پايايي پرسشنامه به كمك دو روش بازآزمايي و آلفاي كرونباخ سنجيده شده است. بدين گونه كه ابتدا 30 نفر از جامعة آماري به صورت تصادفي انتخاب شدند و پرسشنامه براي اولين بار ميـان آنان توزيع شد. پس از ده روز و بدون اطلاع قبلي، بار ديگر همان پرسشنامه ميان همان 30 نفـر براي مرتبة دوم ارسال شد، نتيجه نشان داد همبستگي بالايي ميان پاسخ هـاي افـراد وجـود دارد.
همچنين در اين پژوهش، ضريب آلفاي كرونباخ كل پرسشنامه با استفاده از نرم افزار SPSS برابر با 84/0 محاسبه شد كه پايايي بالاي پرسشـنامه را نشـان مـيدهـد . همچنـين پايـايي ابعـاد آنبه ترتيب 76/0، 81/0 و 79/0 به دست آمد. گويه هاي طراحي شده در سه بعد پيشنهادي در جدول 1 به نمايش گذاشته شده است.
جدول 1. معيار پيشنهادي براي اندازه گيري ظرفت جذب دانش مشتري
ظرفيت كسب دانش مشتري گويه ها شماره
ما هميشه به مشتريانمان نزديكيم و به آنها گوش مي دهيم. A1
همة مشتريان قبل از بيان ايدهها و نظرات خود، استفاده از محصول/خدمت را تجربه مي كنند. A2
ما براي دريافت ايدههاي مشتريانمان تحقيقاتي در بازارهاي مختلف انجام مي دهيم. A4
پروفايلي حاوي اطلاعات فردي، جمعيتشناختي و خريد براي همة مشتريان تهيه مي شود. A5
براي شناسايي مشتريان از اطلاعات شكايات مشتري و صداي مشتري استفاده مي شود. A7
سازوكارهاي جمع آوري دانش دربارة مشتري و مديريت دانش مشتري، ابزارهايي اثربخش بـراي شناسـايي مشـتريانمورد نظر سازمان هستند. A8
كاركنان فروش، زمان زيادي را براي بحث با مشتريان صرف مي كنند. A9
دانش مشتريان مي تواند بهاندازة دانش كاركنان ارزشمند باشد. A10
مشتريان منتخب شامل گروه وسيعي از كاربران با تحصيلات، مشاغل و موقعيتهاي مختلف اجتماعي هستند. A11

ادامة جدول 1
ظرفيت سازماندهي دانش مشتري گويه ها شماره
اينترانت سازمان، نقش مهمي در توزيع و تسهيم دانش در سراسر سازمان دارد. B1
ما زيرساخت هاي تكنولوژيكي لازم را براي ذخيرهسازي و توزيع دانش در اختيار داريم. B2
در سازمان، دانش مشتري در پايگاههاي دانش ذخيره شده يا مستند مي شود. B3
CRM توانايي سازمان را براي ساختاردهي به دانش مشتري افزايش مي دهد. B4
ما تيمهاي چندوظيفه اي را به منظور استفاده از دانش مشتري در توسعة محصولات تشكيل دادهايم. B5
در سازمان به طور مرتب، گردهمايي هاي ميان وظيفهاي سازماندهي شده اي با حضور مديران ارشد براي بررسي ايدهها و دانش خلقشده با همكاري مشتري برگزار مي شود. B6
انتقال ايده ها و دانش مشتري ميان واحدهاي مختلف سازمان بسيار رايج است. B7
واحدهاي سازمان، يافته هاي مربوط به دانش مشتري را در اختيار واحدهاي ديگر قرار مي دهند. B8
كاركناني كه براي جذب دانش مشتري همكاري كردهاند، مسئول توزيع يا به كارگيري آن نيز هستند. B9
ظرفيت به كارگيري دانش مشتري گويه ها شماره
ما محصولاتمان را بر اساس بازخوردهاي مشتريانمان اصلاح و تعديل مي كنيم. C1
ما به نظرات كاركنان دربارة مشكلات و موانع استفاده از دانش مشتري در فعاليتهاي سازمان توجه مي كنيم. C2
يكي از بخش هاي فرايند يادگيري از دانش مشتري، بررسي دلايل ناموفق بودن محصـولات قبلـي از نظـر مشـترياناست. C3
كاركنان، مشتريان را منابع مهمي براي كسب ايده و دانش براي توسعة محصول/خدمت جديد مي دانند. C4
ما سياست هايي براي تشويق كاركناني كه از دانش مشتريان براي نوآوري استفاده مي كنند، داريم. C5
استفاده از دانش مشتري فقط مخصوص واحد R&D نيست و كلية واحدهاي سازمان از آن استفاده مي كنند. C6
ما مدت هاست كه در اين صنعت فعاليت مي كنيم. C7
مديران ما دانش و تجربة مناسبي را براي كسب و استفاده از فناوريهاي جديد دارند. C8
ما قادر هستيم بيشتر ايدههاي مشتريان را در محصولات/خدمات منظور كنيم. C9
ما نيروي متخصص كافي براي استقرار روشها و فناوري هاي جديد داريم. C10
محصولات/خدمات توليدي ناشي از درگيركردن مستقيم مشتريان درفرايند نوآوري، درصد شكست پايين تـري نسـبت به محصولات/خدماتي دارد كه به طور سنتي توسعه يافتهاند. C11
حتي در صورت ورود محصولات مشابه از سوي رقبا، مشتريان ما باز هم محصولات ما را انتخاب مي كنند. C15
شش گوية حذف شده بعد از تحليل عاملي داشتن فرهنگ اشتراك دانش، معيار مهمي براي انتخاب مشتريان است. A3
در پايگاه اطلاعات مشتريان، مشتريان بر اساس نيازهايشان دستهبندي مي شوند. A6
مشتريان منتخب بهتر است كه داراي موقعيت ويژه و مركزي در شبكههاي اجتماعي باشند. A12
شكايات مشتري دربارة محصولات توليدشده با استفاده از نظرات مشتريان، به طور چشمگيري كمتر است. C12
سازمان با ورود محصولات جديد رقبا به بازار، دچار شوك نميشود. C13
مشتريان ما حتي در صورت ناراضيبودن از محصولات قبلي، بازهم محصولات جديد ما را مي خرند. C14
يافته هاي پژوهش
در پژوهش پيش رو، به منظور شناسايي متغيرهاي مكنون، از تحليل عاملي اكتشافي استفاده شده است (مؤمني و فعال قيوم، 1386). در اين پژوهش 36 سؤال براي سنجش ظرفيت جذب دانـش مشتري طراحي شده است كه 6 سؤال به دليل ساختار عاملي نامناسب، از مجموعة سؤال ها حذف شدند. سپس به كمك تحليل عاملي اكتشافي و چرخش واريماكس مرتبة اول، همان طـور كـه در جدول 2 مشخص است، سه عامل (بعد) شناسايي شد. براسـاس مبـاني نظـري پـژوهش و نظـر خبرگان، پس از اين عامل اول، ظرفيت كسب دانش مشـتري ؛ عامـل دوم، ظرفيـت سـازماندهي دانش مشتري ؛ و عامل سوم، ظرفيـت بـهكـارگيري دانـش ناميـده مـي شـوند. همچنـين روايـي سؤال هاي پرسشنامه نيز به تأييد رسيد.
جدول 2. چرخش عاملي واريماكس ابعاد
937895-215595

گويه ظرفيت كسب دانش ظرفيت سازماندهي دانش ظرفيت به كارگيري مشتري مشتري دانش مشتري
0/095 0/090 0/903 A1
0/062 0/130 0/839 A2
0/151 0/166 0/822 A4
0/010 0/118 0/753 A5
0/045 0/125 0/791 A7
0/093 0/202 0/807 A8
0/054 0/145 0/701 A9
0/128 0/108 0/734 A10
0/100 0/131 0/685 A11
0/106 0/891 0/136 B1
0/003 0/724 0/113 B2
0/112 0/881 0/170 B3
0/186 0/848 0/182 B4
0/077 0/876 0/180 B5
0/111 0/908 0/123 B6
0/111 0/804 0/155 B7

ادامة جدول 2
مشتري مشتري

ابعاد

گويه

ظرفيتبه

كارگيري

مشتري

دانش

سازماندهي

ظرفيت

دانش

دانش

كسب

ظرفيت

ابعاد



قیمت: تومان


پاسخ دهید