د ناوری اطلاعات دانشكدة مديريت دانشگاه تهران
دورة 6، شمارة 3 پاييز 1393
ص. 504- 487

بررسي شاخص هاي تأثيرگذار بر موفقيت راهكارهاي خدمات بانكداري
نوين از ديد مديران و نخبگان بانك انصار
عليرضا نادري خورشيدي1، ياسر قاسمي نژاد2
چكيده: با توسعة روزافزون فناوري اطلاعات، بانك هاي تراز اول در جست وجوي راهكـار هـايمناسبي براي ارضاي نياز مشـتري ان خـود هسـتند. ايـن مقالـه بـا نگـرش سيسـتمي و نگـاهيهمه جانبه، اغلب ابعاد تأثيرگـذار در ايـن عرصـه، شـامل عوامـل داخلـي و عوامـل محيطـي رابه صورت متمركز بررسي مي كند. بر اين اساس، شاخص هاي تأثيرگذار بـر راهكارهـاي خـدماتنوين بانكي با تأكيد بر نگرش سيستمي از ديد خبرگان مورد بررسـي قـرار گرفـت و سـپس بـهرتبه بندي آنها اقدام شد. در اين مطالعه بـا درنظـر گـرفتن جامعـة نخبگـان و مـديران معاونـتبرنامه ريزي و هدايت راهبردي بانك انصار به حجم 80 نفر، از ابزار پرسشنامه بـراي جمـع آوري نظرات جامعة آماري استفاده شد. همچنين با توجه به محدود بودن جامعة آماري، مطالعة جامعـهبه روش تمام شماري انجام گرفت. براي تحليل داده هاي پرسشنامه، از روش تحليـل واريـانس،تحليل عاملي اكتشافي و ابزار SPSS بهره جويي شده است. درنهايت مشخص شد شاخص هـايشناسايي رقبا و امنيت سيستم خدمات نوين بانكي، از اهميت بالاتري برخوردارنـد . همچنـين بـااستفاده روش تحليل عاملي، چهار شاخص حذف شد و بقية شاخص ها در پنج دسته (عامل) قرار گرفتند.

واژه هاي كليدي: بانك، تحليل عاملي، خدمات بانكداري نوين، شاخص.

دانشيار دانشگاه جامع امام حسين (ع)، دانشكدة مديريت و برنامهريزي، تهران، ايران
دانشجوي دكتري مديريت سيستمها، دانشگاه جامع امام حسين (ع)، دانشـكدة مـديريت و برنامـهريـزي، تهـران،ايران

تاريخ دريافت مقاله: 08/07/1392 تاريخ پذيرش نها يي مقاله: 31/04/1393 نويسندة مسئول مقاله: ياسر قاسمي نژاد
E-mail: Yaserghn@gmail.com
مقدمه
تحولات بسيار سريع در حوزة فناوري اطلاعات و ارتباطات، تغييرات سياسي، اقتصادي و اجتماعي گسترده اي را درپي داشته است. افزايش دسترسي عموم مردم به اينترنت، سـبب شـده تـا امكـاناستفاده از فناوري هاي اطلاعاتي از جايگاه ويژه اي برخوردار شود (ديواندري، عابـدي و ناصـرزاده،1392). اين پيشرفت ، بانكداري را نيز تحت تأثير شديد خود قرار داده و باعث تغييـرات عمـده اي در اين صنعت شده است. بهسبب سرعت توسعة صنعت انفورماتيك، تغييـرات عمـده اي درشـكلپول و سيستم هاي انتقال منابع در عرصة بانكداري ايجاد شده و مفاهيم جديدي از بانكـداري بـا عنوان بانكداري الكترونيكي ظهور يافته است (حسن زاده و پورفرد، 1382).
تمام سازمان ها بهدنبـال جـذب مشـتري و افـزايش رضـايت منـدي او هسـتند، ايـن مسـئله به خصوص در بانك ها كه در ارتباط دائم با مشترياناند، اهميت ويژه اي دارد. از طرفـي رقابـت دربين بانك ها و مؤسسههاي قرضالحسنه و ساير اشكال جذب منابع پولي رو به افزايش است، لـذاايجاد مزيت رقابتي براي بقاي بانك ها لازم و ضروري به نظر مي رسد. خدمات نوين بـانكي كـهارتباط بسيار نزديكي با فناوري اطلاعات و ارتباطات دارد، از جمله عوامل بسـيار مهـم در ايجـادمزيت رقابتي براي بانكها و جذب مشتريان و رضايت مندي آنها است (عليمحمدي، 1381).
درواقع خدمات بانكداري نوين بهمعناي يكپارچهسازي بهينة كلية فعاليت هاي يـك بانـك از طريق به كارگيري فناوري نوين اطلاعات، مبتني بر فرآيند بـانكي منطبـق بـر سـاختار سـازماني بانكها است كه امكان در اختيار گذاشتن كلية خدمات مـورد نيـاز مشـتريان را فـراهم مـي كنـد (ونوس و مختاران، 1381). در بانكداري نوين، تشريح خدمات بانك، به ويـژه خـدمات بانكـداري الكترونيك الزامي است، از اين رو بانك ها براي كارآمد شدن نياز بـه كسـب اطلاعـات كـافي از مشتري، درك علايق و خواستهها و توسعة روابط با او هستند (آماده و جعفرپور، 1388).
براي موفقشدن در صنعت رقابتي بانكداري نوين، بانكها نيازمند خدمات رساني بـا كيفيـتبالا به مشتريان خود هستند كه اين امر نيازمند تعيين شاخص هـايي اسـت كـه مشـتريان بـرايسنجش كيفيت سيستمهاي ارائهدهندة خدمات بانكداري الكترونيكي به كار مي گيرند تا با در نظـرگرفتن اين شاخص ها، گام هاي لازم براي ارتقا و بهبود كيفيت خـدمات و ارتقـاي سيسـتم هـاي خدما ترساني بانكداري الكترونيكي برداشته شـود (هاشـميان، عيسـايي، ميكـاييلي و طباطبـايي،
.(1391
منظور از راهكارهاي خدمات بانكداري نوين كه در اين پـژوهش بـه آن توجـه شـده اسـت ، خدمات و فناوري هاي جديد و نوآورانه اي از بانكداري الكترونيكـي اسـت كـه بـا هـدف جـذب و رضايت مشتريان و ايجاد مزيت رقابتي در بانك هاي مختلف عرضه مـي شـود. اساسـاً، بانكـداريالكترونيكي به فراهم آوردن امكان دسترسي مشتريان به خدمات بانكي با استفاده از واسطه هـايايمن و بدون حضور فيزيكي اطلاق مي شود (كهزادي، 1382). از سوي ديگر، ويژگي ها و مزاياي بي شمار بانكداري الكترونيكي، همچـون عـدم وجـود محـدوديت زمـاني و مكـاني در اسـتفاده از خدمات بانكي، دسترسي آسان به اطلاعات مورد نياز، صـرفه جـويي در زمـان مشـتريان ، كـاهشچشمگير هزينه هاي استفاده از خدمات بانكي، امكان برخورداري از خدمات متنوع و متناسب با نياز و…، باعث رشد چشمگير كاربرد خدمات بانكداري نوين شده است (ساهوت و كاسروا، 2003).
خدمات رساني بانكداري نوين به شيوه هاي گوناگون انجام ميشود كه از آن جمله مي توان به موارد زير اشاره كرد (حسن زاده و پورفرد، 1382):
بانكداري اينترنتي؛
بانكداري تلفن همراه؛
خودپرداز؛
فروش نقطه اي (POS)1.
در اين نوشتار، ابتدا به تبيين مسئله و ضرورت تشريح موضـوع ايـن پـژوهش پرداختـه شـده است. سپس با مطالعه و بررسي ادبيات موضوعي و پيشـينة پـژوهش ، شـاخص هـاي اثرگـذار بـرموفقيت راهكارهاي خدمات بانكداري نوين استخراج و در گام بعد، اظهـار نظرهـاي خبرگـان درمورد اين شاخص ها با استفاده از روش تحليل عاملي اكتشافي تجزيه و تحليل مي شود. در پايان، براساس تحليل ها و نتايج به دست آمده پيشنهادهاي كاربردي بيان خواهد شد.
بيان مسئله
رشد 361 درصدي مشتريان بخش بانكداري الكترونيكي طي پنج سال، نشان مي دهد كه هر روز تعداد كاربران خدمات بانكداري الكترونيكي بانكهاي ايراني افزا يش مييابد و ضرورت شناسايي عوامل مؤثر بر موفقيت راهكارهاي خدمات بانكداري نوين، بيش از پيش آشكار مي شود (زاهدي و بي نياز، 1387). توجه به اين نكته ضروري است كه بانك ها با اين شيوه از خدماترسـاني، قـادر خواهند بود هزينه هاي سربار و پرسنلي خود را كاهش دهند. مشتريان نيز مي توانند خدمت مـورد نظر را راحت تر و در زماني كوتاهتر دريافت كننـد (عبدالونـد و عبـدالعظيمي، 1390). لـذا توسـعة پيشرفت و بقاي بانك انصار در صورت بيتوجهي به شاخصهاي تأثيرگذار بر راهكارهاي خدمات بانكداري نوين، به خطر مي افتد.
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. Point Of Sell
با افزايش رو به رشد اهميت بانكداري الكترونيكي و اقدامات مهمـي كـه از سـوي بانـك هـا درخصوص عرضة اين خدمات نوين بانكي در كشـور انجـام شـده اسـت، بـه كـارگيري و توسـعةفناوري هاي نوين در خدمات بانكداري براي بانك انصار الزامـي اسـت و همچنـين بـا توجـه بـهافزايش تعداد استفاده كنندگان از خدمات بانكداري الكترونيكي و راهبـرد بانـك انصـار بـه منظـوررقابت اثربخش در عرصة خدمات بانكداري نوين، براي كارشناسان و نخبگان بانك الزامي اسـتكه درك بهتري از كاربران بانكداري الكترونيكي و شاخص هـاي تأثيرگـذار در ايـن حـوزه بـرايانتخاب يك راهكار برتر داشـته باشـند . از طرفـي پـالايش نظـام منـد و تعيـين ضـريب اهميـتشاخص هاي تأثيرگذار بر راهكارهاي خدمات بانكداري نوين، نيازمند بررسي همهجانبة آن راهكار به صورت سيستمي است. بدين منظور در اين مقاله تلاش شـده تـا اغلـب شـاخص هـا و عوامـلتأثيرگذار بر راهكارهاي خدمات بانكداري نوين، اعم از عوامل تأثيرگذار محيط داخلـي (امنيـت وقابليت اطمينان سيسـتم خـدمات بانكـداري نـوين ـ سـطح زيرسـاخت فنـاوري IT1) و عوامـلتأثيرگذار محيط خارجي (توانمندبودن نسبت به رقبا، همكاري با مؤسسه هاي علمي، قوانين دولتي و سياستگذاري) بررسي شود. با انتخاب شاخص ها از طريق مطالعة ادبيات موضـوع بـا تأكيـد بـرنگرش سيستمي و جمع بندي نظرات خبرگان، پرسشنامه اي در خصـوص بررسـي شـاخص هـايتأثيرگذار در انتخاب راهكارهاي خدمات بانكداري نوين طراحي شده است. بنابراين با تدوين طرح پژوهشي برآن شديم تا به اين سؤال ها پاسخ دهيم:
چه عواملي شاخص هاي موفقيت بانكداري نوين تلقي مي شود؟
چگونه مي توان اين عوامل را شناسايي و در پشتيباني از فعاليت هاي اصلي بانك تقويت كرد؟ كدام يك از اين عوامل متغيرهاي درون سازماني و كدام يك متغيرهاي برون سازماني محسوب ميشود؟
و درنهايت، الگو و چارچوب مفهومي دسته بندي و اولويتبندي اين شاخص ها چيست؟ بنابراين هدف اصلي اين پژوهش عبارتست از: ارائة مدل مفهومي پيشنهادي براي شناسايي و تبيين شاخص هاي كليدي مـؤثر بـر موفقيـت راهكارهـاي خـدمات بانكـداري نـوين بـا نگـرش سيستمي، از طريق مطالعة موردي بانك انصار كه با روش تحليل عاملي اكتشافي تعديل و اصلاح خواهد شد. هدف فرعي اين مطالعه، رتبهبندي شـاخصهـاي شناسـايي شـده، دسـتهبنـدي ايـنشاخص ها (هر دسته بهصورت يك عامل) و تبيين اهميت هر يك از عامل ها (با محاسبة ميانگين ضريب تغييرات در هر عامل) است.

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. Information Technology
پيشينة پژوهش
آمارها نمايان گر رشد روزافزون و چشمگير بانكداري الكترونيكي در دنيـا اسـت و يـادگيري ايـنفناوري موجب توسعة زيرساخت ها، رشد گستردة فنـاوري هـاي وابسـته و تـدوين اسـتانداردها در سطح بين المللي شده است (توسلي شكيب، 1379). همچنـين مزايـاي بانكـداري الكترونيـك در خدماترساني بهتر به مشتريان و بهبود شاخصهاي بهـره وري در بانـك هـا ، توجـه زيـادي را درجهان به خود معطوف كرده است. برخي از جديدترين مطالعات به شرح زير است:
عوامل دروني مانند نگرش ها، عادت ها و ادراكات افراد از فرصت هايي كه با استفاده از خدمات بانكداري نوين ممكن مي شود، تمايل افراد به استفاده از خدمات بانكداري الكترونيكي و تصـميمخريد آنها را تحت تأثير قرار مي دهند (ديواندري، عابدي و ناصرزاده، 1392).
بسياري از محققان در چند دهة اخير، تلاش كرده اند تا شاخص هاي كليدي مؤثر بـر خـدماتبانكداري نوين را از ديدگاه مشتريان شناسايي كنند تا از اين طريق، امكان ايجـاد كسـب مزيـترقابتي براي آنها فراهم شود. تلاش بانـك در جهـت اسـتفاده از تجهيـزات و فنـاوري كارآمـد و پيشرفته، خدمات رساني نوين بانكي در طيـف وسـيع تـري از بانـكهـاي سراسـر كشـور، بهبـودزيرساخت هاي مورد نياز بانكداري الكترونيكي و توجه به خواسته ها و ترجيحات مشتريان بهمنزلة شاخص هاي داخلي تأثيرگذار، مي تواند در افزايش سطح رضايت مندي مشتريان و جذب مشتريان بيشتر مؤثر واقع شود (شبير، كليم، كرماني و كاراشي، 2011).
زيرساخت مخابراتي و بستر مناسب ارتباطي IT، يك شاخص داخلي محسوب شده و سـازمان نقشي حياتي در منطبق سازي خدمات نوآورانه با بازار و ايجاد ارتبـاط بـا محـيط خـارجي فـراهممي كند (ريني، 2005).
سازمان هايي كه به سطح بالاتري از كيفيـت خـدمات دسـت مـي يابنـد، سـطوح بـالاتري از
رضايت مندي مشتريان را بهمنزلة پيشنيازي براي دستيابي به مزيت رقابتي پايدار خواهند داشت.
نحوة پاسخگويي، امكانات فيزيكي بانك و تنـوع در خـدمات، از شـاخص هـاي داخلـي مـؤثر درخدمات نوين بانكي هستند (حسيني و قادري، 1389). محققان ديگري بيان داشته انـد : »شـواهد موجود نشان مي دهد كه ميزان سهولت استفاده از فناوري هاي نوين به منزلة يك شاخص داخلـي،پذيرش بانكداري الكترونيك را تحت تأثير قرار خواهد داد. برخي از افراد خدمات اينترنتـي را بـه اين علت ترجيح مي دهند كه در هر زمان و مكان در دسترس و بهراحتـي قابـل اسـتفاده اسـت« (عبدالوند و عبدالعظيمي، 1390؛ فرست، لانگ و نوله، 2002).
پيكاراينن و همكارانش در سال 2004، پژوهشي با عنوان »شناسـايي عوامـل تأثيرگـذار بـر پذيرش بانكداري الكترونيكي توسط مشتريان« انجـام دادنـد . نتـايج نشـان داد كـه سـودمندي درك شدة خدمات بانكداري نوين از سوي مشتريان و اطـلاع رسـاني در مـورد خـدمات بانكـداريالكترونيكي به منزلة شاخصي در محدودة داخل سازمان، بر كاربرد مشتريان از اين خـدمات مـؤثر است (رسولي و مانيان، 1391). براساس پـژوهش هـاي انجـام شـده، سـهولت اسـتفاده، سـهولت دسترسي و ميزان كيفيت دسترسي به خدمات بانكداري الكترونيكي، جـذابيت گرافيكـي خـدماتبانكداري الكترونيكي مورد كاربرد، امنيت سيستم خدمات رساني و ارائة اطلاعات كافي و تبليغـاتمناسب در مورد خدمات بانكداري الكترونيكي، شاخص هايي در داخل سازمان هستند كه بر قصـداستفادة مشتريان از اين خدمات، تأثيرگذارند (پيكاراينن، پيكاراينن، كارجالاتو و پهنيلا، 2004).
پژوهشگران ديگري اظهـار داشـتند كـه شـاخص كليـدي تأثيرگـذار در پـذيرش بانكـداري الكترونيك به صورت غير مستقيم، اعتماد و رضايت مشتري نسبت به بانك است. توسعة امكانات نرم افزاري و سخت افزاري مورد نياز در نظام بانكداري الكترونيكي، افزايش همكاري هاي علمي با دانشگاه ها و مؤسسه هاي پژوهشي براي بهره مندي از آخرين دستاوردهاي علمـي ـ تكنولـوژيكيدر حوزة بانكداري الكترونيكي، سرمايه گذاري شركت مخابرات و ساير دسـتگاه هـاي ذي ربـط درزيرساخت هاي مخابراتي براي افزايش توان شبكه ها و به روزرساني آنها و نيز مشاركت مشـت ري و بانك، شاخص هايي هستند كه بر كيفيت خدمت، رضايت مندي و درنهايت، حفـظ مشـتري تـأثيرمي گذارند؛ مشاركت مشتري در پذيرش بانكداري الكترونيك به اين دليل اسـت كـه بسـياري ازاشخاص، نسبت به استفاده از تكنولوژي هاي نوين محتاط هستند (آماده و جعفرپور، 1388).
در مطالعه اي كه دانشگاه چندرسانه اي (مولتي مديا) مالزي به منظـور بررسـي خـدمات نـوينبانكي انجام داده است، توسعة تكنولوژي هاي ارتباطي و مخابراتي، عامـل مهـم تغييـر در بخـشبانكي مالزي معرفي شده است (شبير، كليم، كرماني و كاراشي ، 2011). در پژوهشـي ديگـري ازحنفي زاده و ديگران، عوامل داخلي مؤثر بر خدمات بانكداري اينترنتي، عـواملي ماننـد سـودمنديدرك شده، ريسك درك شده، سهولت كاربرد درك شده و خودتأثيري درك شده شـناخته شـده انـد(حنفي زاده، اسدي و خدمتگزار، 1388).
توجه به توانايي بانك هاي رقيب در پياده سازي خدمات نوين، يافتن نقاط ضعف رقبـا در نـوعخاصي از خدمات بانكي و استفاده از فرصت توسعة آن خدمات بـه منزلـة مزيـت رقـابتي، عرضـة سريع تر خدمات نوين بانكي نسبت به رقبا، از موارد مهم محيط خارجي مؤثر بر خدمات بانكداري نوين هسـتند (سـيدجوادين و كيماسـي ، 1384: 34-45). همچنـين محقـق ديگـري در توسـعهراهكارهاي خدمات نوين، شاخص محيطي تحليل رقيب، تعيين نقاط قوت و ضعف سـازمان هـايرقيب را مهم قلمداد ميكند (ريني، 2005).
در تحقيق ديگري كه توسط مؤسسـه ملـي ارتباطـات فرانسـه بـا همكـاري دانشـگاه زيلينـااسلوواكي انجام شده، در فرآيند ارائه خدمات بانكداري نوين، آگاهي از رفتـار مشـتريان و عوامـلمورد نظرشان در افزايش كيفيت خدمات الكترونيكي مـؤثر شـناخته شـده اسـت. بـراي افـزايشكيفيت خدمات بانكداري نوين، محققان توجه به چند عامل را مؤثر دانسته اند. زمان پاسـخگويي،دامنة خدمات، ارتباط با مشتري، وجـود اطلاعـات مـالي در دسـترس، سـهولت اسـتفاده، امنيـت و طراحي يك محيط گرافيكي مناسب، از عوامـل مـؤثر داخـل سـازمان بـراي جـذب مشـتريانبانكداري الكترونيكي است (ساهوت، 2003).
شاخص هاي محيطي از جمله عوامل سياسي، قانوني، اجتماعي و فرهنگي، سازمان ها را وادار به ارائة خدمات با كيفيت تر مي كنند. لذا شاخص هاي قوانين و سياست هاي حمايت دولتي و زمينة فرهنگي، در پياده سازي خدمات بانكداري نوين مؤثرند (سيدجوادين و كيماسـي ، 1384: 24-46).
تأسـيس سـازمان نظـارتي مشـخص و معـين بـراي رسـيدگي بـه جـرايم و تخلفـات بانكـداريالكترونيكي، شفافيت هاي حقوقي و قوانين مربـوط بـه جـرايم بانكـداري الكترونيكـي، بـه منزلـة شاخص هاي محيطي در پذيرش خدمات بانكداري نوين تأثيرگذارنـد (آمـاده و جعفرپـور، 1388). جان و كاي، در پژوهشي با عنوان »شناسايي شاخص هاي اثرگذار بر خـدمات بانكـداري نـوين «، متغيرهاي سهولت استفاده از سيستم ها، قابليت اطمينان سيستم ها، ثبات و عدم خطاي سيستم ها، جذابيت سيستم ها، امنيت سيستم ها و اطلاع رساني در مورد خدمات را به منزلة شاخص هاي داخلي اثرگذار بررسي كردند (جان و كاي، 2001).
همة شاخص هاي داخلي و خارجي مورد نظر در مدل مفهومي پژوهش (مدل اولية پيشـنهاديمحقق كه محصول تجربه هاي نظري و عملي ساير بنگاه هاي و نهادهاي مـالي اسـت) در طيـفوسيعي از پژوهش هاي انجام شده در ارتباط با موضوع تحقيق، استفاده شـده انـد و شـاخص هـاي پژوهش بر مبناي بررسي هاي گذشته حمايت مي شوند (شكل 1). همچنين روايـي ظـاهري مـدلمفهومي با توجه به نظرات كارشناسان بانك انصار، بررسي شـد و بـه تأييـد آنهـا رسـيد. روايـيظاهري هنگامي برقرار خواهد بود كه فردي متخصص اعتبار مدل را بررسي كـرده و تأييـد كنـد(سرمد، بازرگان و حجازي، 1385: 69).
جدول 1 نمايان گر شاخص هاي مؤثر بر راهكارهاي خدمات بانكداري نوين مـورد بررسـي دراين پژوهش است، همچنين مدل مفهومي پژوهش در شـكل 1 نمـايش داده شـده اسـت . مـدلمفهومي اوليه با استفاده از روش تحليل عاملي اكتشافي در جامعة هدف بررسي شده و با توجه به نظر خبرگان آن مورد جرح و تعديل قرار خواهد گرفت.

شكل 1. مدل مفهومي اولية شاخص هاي مؤثر بر راهكارهاي خدمات بانكداري نوين با تأكيد بر نگرش سيستمي
جدول 1. شاخص هاي مؤثر بر موفقيت راهكارهاي خدمات بانكداري نوين
توضيحات شاخص شمارة
شاخص
ســاهوت، 2003؛ عبدالونــد و عبــدالعظيمي، 1390؛ پيك اراينن، پيك اراينن، كارج الاتو و پهنيلا، 2004؛ مينيجون و شوهان، 2001 ميزان سهولت استفاده از فناوريها و خدمات نوين بانكي I1
ســاهوت، 2003؛ عبدالونــد و عبــدالعظيمي، 1390 ؛ پيكــــاراينن و همكــــاران، 2004؛ مينيجون و شوهان، 2001 ميزان سـهولت دسترسـي و ميـزان كيفيـت دسترسـي بـهخدمات I2
پيك اراينن و همكـاران، 2004؛ مينيج ون و شوهان، 2001؛ ساهوت، 2003 قابليت ارتباط با مشتري و گزارشگيري از آنها براي بهبـودو رفع نقايص سيستم خدمات I3
رسولي و مانيان، 1391 درك سودمندي خدمات بانكداري نوين از سوي مشتريانو ارائة اطلاعات كافي به آنها I4
رسولي و مانيان، 1391؛ ساهوت، 2003 ارائة اطلاعات مالي در دسترس بـراي مشـتري و تبليغـاتمناسب در مورد خدمات بانكداري نوين I5
پيك اراينن و همك اران، 2004؛ مينيج ون و شوهان، 2001؛ ساهوت، 2003 جـذابيت گرافيكـي خـدمات نـوين مـورد كـاربرد از سـويمشتري I6
پيك اراينن و همك اران، 2004؛ مينيج ون و شوهان، 2001؛ ساهوت، 2003 امنيت سيستم ارائهدهندة خدمات I7
گراد، 2006؛ حسني و قادري، 1389؛ آماده و جعفرپور، 1388 استفاده از تجهيزات و تكنولوژي كارآمد و پيشرفته I8
پيك اراينن و همك اران، 2004؛ مينيج ون و شوهان، 2001؛ ساهوت، 2003 سرعت پاسخگويي و عدم خطاي سيستم خدمات نوين I9
ريني، 2005؛ گراد، 2006؛ كريشـنان گـرو وديگران، 2004؛ آماده و جعفرپور، 1388 تقويت زيرساختهايمخابراتي و توسـع ة تكنولـوژيهـايارتباطيIT I10
پيكاراينن، پيكـاراينن، كارجـالاتو و پهنـيلا،2004؛ مينيجون و شوهان، 2001؛ ساهوت،
2003 قابليت اطمينان سيستمها و دامنة خدمات بانكي I11
ســيدجوادين و كيماســي، 1384؛ آمــاده و جعفرپور، 1388 وجود سياستهاي حمايت دولتي و زمينة فرهنگي مناسب I12
آماده و جعفرپور، 1388 وجود سازمان نظارتي مشخص براي رسيدگي بـه جـرايمبانكداري نوين I13
آماده و جعفرپور، 1388 شفافيتهاي حقوقي و قوانين مربوط به جـرايم بانكـدارينوين I14
آماده و جعفرپور، 1388؛ ريني، 2005 افزايش همكاريهاي علمي با دانشگاهها و مؤسسـ ههـايپژوهشي I15
سيدجوادين و كيماسي، 1384؛ ريني، 2005 يافتن نقاط ضعف رقبا در نوع خاصـي از خـدمات بـانكي واستفاده از فرصت توسعة آن خدمات بهمنزلة مزيت رقابتي I16
سيدجوادين و كيماسي، 1384؛ ريني، 2005 عرضة سريعتر خدمات نوين بانكي نسبت به رقبا I17
روش شناسي پژوهش
اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و از نظر گردآوري داده ها توصيفي از نوع پيمايشـي بـه شـمار ميرود. جامعة آماري اين پژوهش نخبگان و مديران معاونت برنامهريزي و هدايت راهبردي بانك انصار به حجم 80 نفر بوده اند. بهدليل محدود بودن جامعة آماري، بـراي مطالعـة جامعـه از روش تمامشماري استفاده شد. پرسشنامه ها به اين تعداد در اختيار افراد منتخـب قـرار گرفـت و از ايـنتعداد 73 پرسشنامه برگشت داده شد (نـرخ بازگشـت 91 درصـد ). مشخصـات جامعـة آمـاري در شكل هاي 2 و 3 نمايش داده است.

شكل 2. نمودار سوابق حرفه اي كارشناسان شكل 3. نمودار جايگاه شغلي كارشناسان
ابزار سنجش
بهمنظور جمعآوري دادهها، پرسشنامهاي طراحي شد. پرسشنامه برمبناي طيف پنج رتبهاي ليكرت طراحي شده است. علاوه بر آن براي اطمينان از روايـي پرسشـنامه، از نقطـه نظـرات متخصصـانرشتة مديريت و صاحب نظران آگاه به بانكداري نوين استفاده شد و به اسـتناد نظـرات خبرگـان و به كارگيري آنها در طراحـي ابـزار سـنجش، از روايـي پرسشـنامه اطمينـان ح اصـل شـده اسـت. همچنين، براي تعيين ميزان پايايي پرسشنامه ها ضريب آلفاي كرونباخ محاسبه ش ده است، ضريب پايايي كل 746/0 به دست آمد كه مبين پايايي مناسب ابزار سنجش است.
يافته هاي پژوهش
شاخص هاي مؤثر بر موفقيت راهكارهاي خدمات بانكداري نوين از ديدگاه كارشناسـان و مـديران معاونت برنامه ريزي و هدايت راهبردي بانك انصار بررسي شد. رتبه بندي شـاخص هـا بـه كمـكتحليل واريانس انجام گرفت. نتايج اولويت بندي شاخص ها در جدول 2مشاهده مي شود.
جدول 2. رتبه بندي شاخص هاي مؤثر بر موفقيت راهكارهاي خدمات بانكداري نوين
ضريب
تغييرات انحراف
معيار ميانگين اولويت شاخص
0/119 0/55 4/6 1 عرضة سريع تر خدمات نوين بانكي نسبت به رقبا (17I)
0/122 0/57 4/68 3 امنيت سيستم ارائه دهندة خدمات (7I)
0/123 0/54 4/38 2 يافتن نقاط ضعف رقبا در نوع خاصي از خدمات بـانكي واستفاده از فرصـت توسـعة آن خـدمات بـه منزلـة مزيـترقابتي (16I)
0/156 0/65 4/16 4 شفافيت هاي حقوقي و قوانين مربوط به جرايم بانكـدارينوين (14I)
0/161 0/68 4/23 5 قابليت ارتباط با مشتري و گـزارش گيـري از آنهـا بـرايبهبود و رفع نقايص سيستم خدمات (3I)
0/164 0/69 4/22 6 تقويت زيرساخت هاي مخابراتي و توسعة تكنولوژي هـايارتباطي I10) IT)
0/165 0/7 4/23 7 سرعت پاسخگويي و عدم خطاي سيستم خـدما ت نـوين
(I9)
0/169 0/72 4/25 8 ميزان سهولت استفاده از فناوري ها و خدمات نوين بانكي(1I)
0/176 0/71 4/03 9 وجود سياسـت هـاي حمايـت دولتـي و زمينـة فرهنگـيمناسب (12I)
0/184 0/75 4/07 10 جذابيت گرافيكي خدمات نـوين مـورد كـاربرد از سـويمشتري (6I)
0/186 0/77 4/14 11 وجود سازمان نظارتي مشخص براي رسيدگي به جـرايم بانكداري نوين (13I)
0/192 0/83 4/32 12 قابليت اطمينان سيستم ها و دامنة خدمات بانكي (11I)
0/193 0/77 3/99 13 درك سـودمندي خـدمات بانكـداري نـوين از سـوي مشتريان و ارائة اطلاعات كافي به آنها (4I)

ادامة جدول 2
ضريب
تغييرات انحراف معيار ميانگين اولويت شاخص
0/195 0/80 4/10 14
ارائة اطلاعات مـالي در دسـترس بـراي مشـتري وتبليغات مناسب در مورد خدمات بانكداري نوين (5I)
0/208 0/85 4/08 15 ميزان سهولت دسترسي و ميزان كيفيت دسترسي بهخدمات (2I)
0/239 0/85 3/55 1 استفاده از تجهيزات و تكنولوژي كارآمـد و پيشـرفته(8I)
0/244 0/85 3/49 17 افـزايش همكـاريهـاي علمـي بـا دانشـگاههـا و مؤسسه هاي پژوهشي (15I)

بر پاية اطلاعـات منـدرج در جـدول 2 مبتنـي بـر تحليـل واريـانس، مهـم تـرين متغيرهـاي(شاخص هاي) مؤثر بر موفقيت خدمات بانكداري نوين از ديـدگاه كارشناسـان بانـك ، بـه ترتيـب عرضة سريع تر خدمات نوين بانكي نسبت به رقبا با ميانگين 6/4 و انحراف معيار 55/0 و امنيـت سيستم ارائه دهندة خدمات با ميانگين 68/4 و انحراف معيار 57/0 بودند. يافته ها حاكي از آن بـود كه كم اثرترين معيار متغيرها، افزايش همكاري هاي علمي با دانشگاه ها و مؤسسه هاي پژوهشي با ميانگين 49/3 و انحراف معيار 85/0 و استفاده از تجهيـزات و تكنولـوژي كارآمـد و پيشـرفته بـاميانگين 55/3 و انحراف معيار 85/0 بودند.
تحليل عاملي
به منظور تعيين عوامل مؤثر بر موفقيت خدمات بانكداري نوين، از تحليل عاملي اكتشافي استفاده شد. قبل از انجام تحليل عاملي اكتشافي و براي اطمينان از مناسب بودن داده ها بـراي اسـتفاده ازاين روش، آزمون كفايت كيسر، ماير و اوكلين (KMO) و آزمون بارتلت انجام شد. مقـدار آزمـونKMO برابر با 623/0 و مقدار آزمون بارتلت برابـر بـا صـفر بـود . مقـدار KMO بيشـتر از 05/0 به دست آمد (05/0 > KMO)، اين نتايج حاكي از وجود همبستگي بين متغيرها و مناسب بـودن داده ها براي تحليل عاملي است.
در شكل 4 نيز به شناسايي تعداد عامل هاي مربوط به متغيرها پرداخته شده است. همان طـور كه مشاهده مي فرماييد، پنج عامل به طور مشخص مقداري بيشتر از يك دارند كـه عوامـل مـؤثر شناسايي شده اند.

شكل 4. نمودار سنگ ريزه براي تعيين تعداد عامل ها

در اين بررسي، پنج عامل با مقادير ويژة بالاتر از يك استخراج شدند و متغيرها براسـاس بـار عاملي (سهم هريك در تشكيل عامل) و پس از چرخش عاملي متعامد1 بـه روش واريمـاكس ، در اين عوامل دستهبندي شدند (جدول 3).
جدول 3. عامل هاي استخراج شده همراه با مقدار ويژه و واريانس پس از چرخش عامل ها
درصد واريانس تجمعي درصد واريانس مقدار ويژه عامل
12/4 12/4 2/1 اول
23/7 11/3 1/9 دوم
34/3 10/6 1/8 سوم
44/4 10/1 1/7 چهارم
61/2 8/2 1/4 پنجم

عامل اول با مقدار ويژة 1/2 تبيين كنندة 4/12 درصد واريانس كل است. عامل دوم با مقـدار ويژة 9/1، تبيين كنندة 3/11 درصد، عامل سوم با مقدار ويژة 8/1 تبيين كنندة 6/10 درصد، عامل چهارم با مقدار ويژة 7/1 تبيين كنندة 1/10 درصد و عامل پنجم با مقدار ويـژة 4/1 تبيـين كننـدة2/8 درصد واريانس كل هستند. به طور كلي، عوامل پنجگانه 2/61 درصد از كـل واريـانسهـا را تبيين كرده اند.
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. Orthogonal Rotation
تحليل عاملي براي كاهش و دسته بندي متغيرهاي مرتبط با يك موضوع خاص بهكار مي رود. با توجه به نتايج تحليلِ اين پژوهش، شاخص هاي مشخص بـا شـمارة 1I6 ،I4 ،I و 8I از جـدول 1 حذف شدند. با توجه به ميزان همبستگي هريك از شاخص ها، مي توان عناوين مناسـبي را بـرايمجموع شاخصهاي هر عامل تعيين كرد. وضـعيت قرارگيـري متغيرهـا ( شـاخص هـا)در عوامـل بههمراه بار آنها به شرح جدول 4 است.
جدول 4. شاخصهاي مربوط به هر يك از عاملها و ميزان ضرايب به دست آمده از ماتريس دورانيافته
ميانگين ضريب تغييرات ضريب
تغييرات بار عاملي شاخص ها نام عامل
0/160 0/122
0/165
0/192 0/623
0/711
0/790 امنيت سيستم ارائهدهندة خدمات (7I) سـرعت پاسـخگويي و عـدم خطـاي سيسـتمخدمات نوين (9I)
قابليت اطمينان سيسـتمهـا و دامنـة خـدماتبانكي (11I) امنيت و قابليت
اطمينان سيستم
106172-11431

ميـزان سـهولت دسترسـي و ميـزان كيفيـت 591/0 169/0 132/0 دسترسي به خدمات (2I)
شناسايي يـافتن نقـاط ضـعف رقبـا در نـوع خاصـي از761/0 123/0
رقيب خدمات بانكي و استفاده از فرصت توسـعة آن خدمات به منزلة مزيت رقابتي (16I)
عرضة سريعتر خدمات نوين بانكي نسبت بـه819/0 119/0
رقبا (17I)
ارائة اطلاعات مالي در دسترس براي مشـتري 608/0 195/0 179/0 و تبليغات مناسب در مورد خـدمات بانكـداري نوين (5 )
پيگيري بانكداري جرانوييمن وجود Iسازمان نظارتي مشخص براي رسيدگي 696/0 186/0
به جرائم بانكداري نوين (13I)
شفافيتهاي حقوقي و قوانين مربوط به جرايم 567/0 156/0 بانكداري نوين (14I)
0/176
0/244 0/572
0/578 وجود سياسـتهـاي حمايـت دولتـي و زمينـةفرهنگي مناسب (12I)
افزايش همكاريهاي علمي بـا دانشـگاههـا و مؤسسه هاي پژوهشي (15I) وجود سياست هاي حمايتي
0/164 0/164 0/827 تقويـت زيرسـاختهـاي مخـابراتي و توسـعةتكنولوژي هاي ارتباطيI10) IT) زيرساخت ارتباطي
قابليت ارتباط با مشتري و گزارشگيري از آنها786/0 161/0 194/0 ارتباط با مشتري و جهت بهبود و رفع نقايص سيستم خدمات (3I)

شكل 5. مدل مفهومي نهايي شاخص هاي مؤثر بر راهكارهاي خدمات بانكداري نوين با تأكيد بر نگرش سيستمي
نتيجه گيري و پيشنهادها
با افزايش رو به رشد خدمات بانكـداري الكترونيكـي و اقـدامات مهمـي كـه از سـوي بانـك هـا درخصوص عرضة اين خدمات نوين بانكي در كشور انجام شده اسـت و همچنـين بـا توجـه بـه افزايش تعداد استفاده كنندگان از خدمات بانكداري الكترونيكي و استراتژي بانك ها بـراي رقابـت اثربخش در عرصة خدمات بانكداري نوين، به كارگيري فناوري هاي نـوين در خـدمات بانكـداريبراي بانك ها الزامي است، براي كارشناسان و نخبگان بانك الزامـي اسـت كـه درك بهتـري از كاربران بانكداري الكترونيكي و شاخصهاي تأثيرگذار در اين حوزه براي انتخاب يك راهكار برتر داشته باشند.
بدين منظور، شناسـايي عوامـل و شـاخص هـاي تأثيرگـذار در ايـن حـوزه و اولويـت بنـدي ودسته بندي اين شاخص ها به بانك كمك مي كند تا با در نظر گرفتن اين شاخص ها و اهميت آنها، راهكار برتر و بهتري از خدمات نوين بانكي را انتخاب كرده و پياده سازي كننـد . در ايـن پـژوهش پس از تحليل هاي انجام شده روي دادهها، الگـويي بـراي شناسـايي شـاخص هـاي تأثيرگـذار بـرموفقيت خدمات بانكداري نوين ارائه شد كه شامل 13 شاخص در قالـب 5 عامـل اسـت . الگـويارائه شده نسبت الگوهاي ديگر از نظر عوامل و شاخص هاي اثرگذار جامع تر است؛ چرا كه هر يك از مطالعات پيشين، فقط جنبة خاصي از عوامل اثرگذار بر خدمات بانكداري نوين تمركز كرده انـد،اما در اين پژوهش تلاش شد تا بـا نگـرش سي سـتمي، اكثـر عوامـل مـرتبط از ادبيـات موضـوعاستخراج شده و پس از تأييد خبرگان در پژوهش به كار گرفته شود.
نتايج يافته ها بيانگر اين است كه شناسايي رقيب با داشتن ميانگين كمترين ضـريب تغييـرات(132/0) به منزلة مهم ترين عامل، بيشترين اثرگذاري را در موفقيت اين خدمات دارنـد . افـزونبـراين، امنيت و قابليت اطمينان سيستم خـدمات، سـرعت پاسـخگويي و عـدم خطـاي سيسـتم، از شاخص هاي مهم در اين حوزه تلقي ميشوند. شناسايي رقيـب و بهـره منـدي از يـك زيرسـاختارتباطي قوي نيز، از جمله متغيرهاي اثرگذار و مهم در حـوزة موفقيـت خـدمات بانكـداري نـوينشناخته شدند.
پيشنهادهاي كاربردي
رقبا با تغيير مداوم خدمات خود و چگونگي عرضة آن به مشتريان، پيوسته در حال تغيير بازار هستند و از اين راهكار، درصددند تا سهم بازار خود را افزايش دهنـد . ايـن امـر خـود باعـثافزايش انتظارات مشتريان مي شود. همچنين با توجه به مهم تلقي شـدن شـاخص »عرضـة سريع تر خدمات نوين بانكي نسبت به رقبا« از ديد خبرگان بانك انصار، توجه به اين حـوزه،
از موضوعات استراتژيك و حياتي محسوب مي شود. لذا توجه به توانايي بانك هاي رقيـب درپياده سازي خدمات نوين، يافتن نقاط ضعف رقبا در نوع خاصي از خدمات بانكي و استفاده از فرصت توسعة آن خدمات به منزلة مزيت رقابتي، در بهبود و موفقيت خدمات بانكداري نوين تأثير عمده اي دارد.
از آنجايي كه بسياري از اشخاص، نسبت به استفاده از تكنولوژيهاي نوين محتـاط هسـتند،توسعة قابليت ارتباط با مشتري جهت نظرسنجي، امنيت و قابليت اطمينان سيستم خـدمات،آگاهي مشتري از تأسيس سازمان نظارتي مشـخص و معـين بـراي رسـيدگي بـه جـرايم وتخلفات بانكداري الكترونيكي و شفافيت هاي حقوقي و قوانين مربـوط بـه جـرايم بانكـداريالكترونيكي، در پذيرش خدمات بانكداري نوين و موفقيت آن تأثير عمده اي دارند.
زيرساخت مخابراتي و بستر مناسب ارتباطي IT، نقشي حياتي در افزايش تـوان شـبكه هـا وبه روزرساني آنها، منطبق سازي خدمات نوآورانه با بازار و ايجاد ارتباط با محيط خـارجي دارد، توسعة بستر ارتباطي امن و مناسب براي افزايش توانمنـدي بانـك در عرضـة ايـن خـدماتتوصيه مي شود. References
Abdolvand, M. & Abdolazimi, H. (2012). Surveying Factors affecting internet banking acceptance through emerging two model of “technology acceptance” and “planed behavoir theory” with risk and percepted profit by consumer, Journal of marketing management, 7(15): 1-14. (in Persian)
Alimohamadi, M. (2002). Customer relationship management, Journal of Tadbir, 18(129): 56-78. (in Persian)
Amadeh, H. & Jafarpour, M. (2009). Surveing impediments and solutions of electronic banking development in private banks of country, Administrative Management, 9(2): 13-38. (in Persian)
Azimi, S. (2002). Surveing Factors affecting client satisfaction at Refah Bank in view of customers, Thesis for MA, Allameh Tabatabaee university, Faculty of Management & Accounting, Tehran. (in Persian)
Divandari, A., Abedi, A. & Naserzadeh, S. (2013). Offering a conceptual model for determining prominent factors affecting systems quality of internet banking services (case study: Mellat Bank), Journal of information technology management, 5(1): 19-36. (in Persian)
Furst, K., Lang, W. W. & Nolle, D. E. (2002). Internet banking. Journal of Financial Services Research, 22(1-2): 95-117.
Gerrard, P., et al. (2006). Why consumers are not using Internet Banking: a qualitative Study. Journal of Services Marketing, 20 (3): 160-168.
Hanafizadeh, P., Asadi, J. & Khedmatgozar, H. (2009). Factors affecting internet banking acceptance (case study: Eghtesad Novin Bank), Journal of industrial engineering and management of Sharif, 1(1): 87-98. (in Persian)
Hasanzadeh, A. & Pourfard, F. (2003). Electronic banking, Recent news of economy, 8 (100): 17-37. (in Persian)
Hasanzadeh, A. & Sadeghi, T. (2003). Surveing the effects of electronic banking on development of bank system, Journal of economy, 7(25): 24-42. (in Persian)
Hashemian, M., Isaee, M., Mikaeyli, F. & Tabatabaee, M. (2012). Factors affecting acceptance of electronic banking markets in view of customers (case study: Saman Bank), Journal of information technology management, 4(11): 155( .471in Persian)
Hoseini, M. & Ghaderi, S. (2010). Model of factors affecting quality of bank services, Business Management Visions, 4(3): 89-115. (in Persian)
Jun, M. & Cai, S. (2001). The key determinants of internet banking service quality: a content analysis. International Journal of Bank Marketing, 19(7): 276-291.
Kehzadi, N. (2001). Electronic banking, predecessors, impediments, and methods for implementing it in Iran (first part), Peyke Tosaeh, 1(1): 343-366. (in Persian)
Kehzadi, N. (2003). Electronic banking situation in Iran and world, Electronic commerce symposium, Tehran: Organization and management publication, 8(94): 83-129. (in Persian)
Minijoon, J., Shaohan, C. (2001). The key determinants of Internet Banking service quality: a content analysis. International journal of bank marketing, 19 (7):.276-291.
Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H. & Pahnila, S. (2004). Consumer acceptance of online banking: an extension of the technology acceptance model. Internet research, 14(3): 224-235.
Rainey, D. L. (2005). Product innovation: leading change through integrated product development. Cambridge University Press.
Rasouli, H. & Manian, A. (2012). Designing a Fuzzy Inference System for selecting electronic banking services (case study: Sepah Bank), Journal of information technology management, 4(21): 41-64. (in Persian)
Rusta, A. & et al. (1998). Marketing management. Second edition, Tehran: Samt publication,. (in Persian)
Sahut, J. M. & Kucerova, Z. (2003). Enhance internet banking service quality with quality function deployment approach. Journal of Internet Banking and Commerce, 8(2): 23-35.
Sarmad, Z., Bazargan, A. & Hejazi, E. (2006). Research methodologies in behavioral sciences. Tehran: Twelfth edition, Agah publication, . (in Persian)
Seyedjavadin, R. & Keymasi, M. (2005). Services quality management. First edition Tehran: Negahe danesh publication,. (in Persian)
Shabbir, M. S., Kaleem, A., Kirmani, S. & Qureshi, I. M. (2011). Customers’ perceptions towards adoption of e-banking in Pakistan. International Journal of Economics and Business Research, 3(1): 1-14.
Tavassoli Shakib, M. (2000). Surveing the effects of electronic data transaction on efficiency increasing and facilitating international transactions in Iran, Thesis for MA, Ferdousi Mashhad university, Faculty of Administrative Sciences & Economy, Mashhad. (in Persian)
Venous, D. & Mokhtaran, M. (2002). Electronic banking and its development obligation in Iran, Journal of Management, 7(67): 63-94. (in Persian)
Zahedi, Sh. & Biniaz, J. (2008). Evaluation of electronic services quality in company of Raja Passenger Trains, Journal of information technology management, 1(1): 65-82. (in Persian)



قیمت: تومان


پاسخ دهید