DOI: http://dx.doi.org/10.22059/jitm.2014.51473
د ناوری اطلاعات دانشكدة مديريت دانشگاه تهران
دورة 6، شمارة 3 پاييز 1393
ص. 454- 435

بررسي تأثير اجتماعات مجازي در تقويت رفتار خريد مشتريان
محمد فتحيان1، محمد حسيني2
چكيده: امروزه شاهد رونق چشمگير اجتماعات مجازي بسياري هستيم كـه تقريبـاً همـه آنهـاهدف سودرساني اقتصادي قرار گرفته اند. در اين مقاله با نگاه تجاري به اجتماعات مجـازي، بـهبررسي نوع و چگونگي سودرساني اين اجتماعات به كسبوكارها و بنگاه هـاي تجـاري پرداختـهشده است. اين پژوهش اجتماع مجازي را يك مدل كسب وكار درنظر گرفته كه مي توانـد تـأثير بسزايي بر فرايند تصميم گيري خريد مشتري داشته باشد و مدلي از عوامل مؤثر بر رفتـار خريـدمشتريان و تأثيرات و ارتباطات آنها را ارائه مي كند. فرضيه هاي مدل مذكور از طريق 110 نفر از اعضاي جامعة مجازي منتخب، با استفاده از پرسشنامه مورد ارزيابي قـرار گرفتـه اسـت. تحليـلآماري پاسخ هاي دريافتي به كمك برنامة آموس و روش تحليل مسـير ، نشـان داد كـه عـوامليهمچون كيفيت اطلاعاتي يك اجتماع مجازي، اعتماد افـراد نسـبت بـه يكـديگر، حـس تعلـق، برداشت اعضاي اجتماع مجازي از سودمندي و قابليت پذيرش نفوذ اعضا، بر رفتار خريد آنها بـهميزان متفاوتي تأثيرگذار بوده و همچنين هويـت اجتمـاعي اعضـا، رابطـه معنـاداري بـا قابليـتپذيرش نفوذ آنها ندارد.

واژه هاي كليدي: اجتماع مجازي، رفتار خريد مشتري، كسبوكار الكترونيكي، كيفيت اطلاعاتي.

استاد دانشكدة مهندسي صنايع، دانشگاه علم و صنعت ايران، تهران، ايران
مربي گروه فناوري اطلاعات، دانشگاه صنعتي كرمانشاه، كرمانشاه، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 09/03/1393 تاريخ پذيرش نها يي مقاله: 05/06/1393
نويسندة مسئول مقاله: محمد فتحيان E-mail: fathian@iust.ac.ir
مقدمه
امروزه كسب و كار الكترونيكي كه مبتني بر فناوري اطلاعات تحقق يافته است، تـأثيرات شـگرفيرا بر اقتصاد پديد آورده كه افزايش سرعت مبادلة كالا، پول، خدمات و توسعة اقتصاد از اندازههاي محلي به ملي، منطقه اي و بين المللي، از مهمترين اين آثار است. همچنين فناوري اطلاعات تأثير بسزايي در چگونگي انجام تجارت داشته اسـت . يكـي از وجـوه ايـن تـأثير عميـق ، فـراهمآوري ابزارهاي كمهزينه و اثربخش در تبليغات تجاري است (سياوشي و عابدين، 1388).
از جمله خصوصيت هاي اصلي تجارت الكترونيكي كـه مبتنـي بـر فنـاوري اطلاعـات حاصـل ميشود، ايجاد مدلهاي جديد كسب وكار است. مـدل كسـب وكـار شـامل يـك معمـاري بـرايمحصولات، خـدمات و جريـان اطلاعـات اسـت و تعريفـي را از منـافع حاصـل بـراي بـازيگرانكسب وكار بيان مي كند (تيمرز، 1998). در تحليل مدل كسب وكار يك سازمان، براي دستيابي بـهدرك درستي از فرآيندها و خصوصاً به منظور ايجاد تغييرات اثربخش، بايستي نقش رقبا به وضـوحمطالعه و بررسي شود (محقر و حاجي حيدري، 1389). به همين دليل آشنايي دقيق با مـدل هـايجديد و كاربر دي كسب وكار در صحنة رقابت از اهميت ويژهاي برخوردار است.
يكي از مدل هاي پركاربرد كسبوكار الكترونيكي، اجتماع مجازي است كه امروزه بسـياري ازمحققان روي راه هاي افزايش كارايي انـواع ايـن اجتماعـات، مطالعـات گسـترده اي را بـه انجـام رساندهاند.
يك اجتماع مجازي، اجتماعي از افراد و سازمان ها است كه با استفاده از رسانة الكترونيكـي،ارزش ها، علايق و تمايلات خود را بهاشتراك مي گذارند و در يـك فضـاي معنـايي مشـترك بـهارتباط مي پردازند (اسكوبرت و هامپ، 2005).
ويژگيهاي جوامع مجازي به شرح زير تعريف مي شود (بالاسوبرامانيان و ماهاجان، 2001):
جمعي از افراد؛
اعضاي معقول و منطقي؛
تعامل در فضاي سايبر بدون مراودات فيزيكي؛
فرايند مبادلات اجتماعي؛
يك هدف، خصوصيت، هويت يا علاقة مشترك بين اعضا.
اجتماعات مجازياي كه به تنهايي يك مدل كسب وكار نيستند و به مدل هـاي ديگـر افـزودهمي شوند، به منظور دستيابي به وفاداري مشتري و دريافت بازخورد از او به كار مي روند. اجتماعـاتمجازي استراتژي هاي سودبخش مختلفي را توسعه مي دهند. مثل فروش آواتارها و شخصيتهاي مجازي كه نماد هويت عضو انجمن در فضاي سايبر قلمداد مي شود.
پيتر ويل اجتماعات مجازي را يك مدل اتميك كسب وكار الكترونيكي معرفـي كـرده و آن رااين گونه تشريح مي كند: اجتماعات مجازي، وفاداري را براي يك جمـع بـرخط از افـراد ايجـاد وتسهيل مي كند كه اين افراد علايق و گرايش هاي مشتركي دارند، اجتماع مجازي امكـان تعامـلبين اعضا و ارائة خدمات را فراهم ميكند (ويل، مالون، هرمن و ورنر، 2005) او همچنين منابع درآمدي را براي اجتماعات مجازي به صورت زير برميشمرد:
حق عضويت؛
عايدي تبليغات از بخش ثالثي كه تمايل به دسترسي به انجمن دارد؛
حق كميسيون از خريدهايي كه توسط اعضا صورت مي گيرد؛
فروش داده هاي جمع آوري شده از اعضا؛
فروش مستقيم كالا و خدمات در اجتماع مجازي.
بيان مسئله
در اين پژوهش به اين دو سؤال توجه مي شود: اجتماعات مجازي به چه طرقي و بـه چـه ميـزانمي توانند بر سودآوري كسب وكار ها تأثيرگذار باشند؟ و همچنـين چگونـه مـي تـوان كسـب سـودتجاري را با استفاده از اين اجتماعات روزافزون افزايش داد؟
بديهي است كه اين نگاه در حوزة كسب وكار و تجارت الكترونيكي قـرار مـي گيـرد؛ زيـرا بـهكسب وكار و سوددهي در فضاي الكترونيكي با استفاده از اينترنت و ابـزار ديجيتـالي مـي پـردازد .
درواقع، اجتماعات مجازي يك مدل كسبوكار الكترونيكي در نظر گرفته شده است.
با رشد روزافزون اجتماعات مجازي و محبوبيت و رونق اين گـروههـا ، بـهطـور طبيعـي پـايسودرساني تجاري هم به ميان خواهد آمد؛ زيرا اعضاي اين اجتماعات مشتريان بـالقوه محسـوبمي شوند و آنها ميتوانند در اجتماع، چه به صورت سنتي و رودرور و چه بـهصـورت الكترونيكـي وسايبري، بر تصميمهاي تجاري و خريدهاي ساير مصرف كنندگان محصـولات و خـدمات، تـأثير قابل توجهي بگذارند.
اين پژوهش در پي تعيين عوامل مؤثر بر ميزان سودآوري و رفتـار خريـد مشـتريان در بسـترجوامع مجازي بوده و همچنين قصد دارد ميزان تأثير اين عوامل را مورد كاوش قرار دهد.
پيشينة پژوهش
آمادگي و حساسيت يك مصرف كننده نسبت به نفوذپـذيري از يـك گـروه، بـه مفهـوم نيـاز بـههمسان سازي و هدايت پذيري يا بهبود تصوير آن فـرد نسـبت بـه ديگـران از طريـق اكتسـاب واستفادة محصولات و نام هاي تجاري، تمايل به وفق و تطبيق با ديگران يا جست وجوي اطلاعات از ديگران است (بردن و جسي، 1989). اين مفهوم برخاسته از تأثير و نفوذ گـروه هـا ي مرجـع دراجتماع ها و شرايط مختلف است. اين ويژگي مصرف كنندگان از مطالعات مـك گـوئر منـتج شـدهاست (مك گوئر، 1968). كساني كه با منبعي بر سر يك مورد تطبيق پيـدا مـي كننـد، احتمـالاً بـامنابع ديگر و بر سر موارد ديگر هم تطابق پيدا خواهند كرد و اين قابليت را خواهند داشت.
مصرف كنندگان دربارة تصميم ها و مقاصد خريدهايشان با اعضاي خانواده، بستگان، دوسـتانو همكاران خود صحبت مي كنند و ممكن است حتي از آنها درخواست پيشنهاد و توصيه كنند. در نتيجه، مصرف كنندگان احتمالاً در تصميم گيري خود به دليل تعامل با ديگـران، تـأثير مـي پذيرنـد (والك و گريت، 2009).
به ميزاني كه اعضاي اجتماع مجازي نگرش ها و هنجارهاي خود را بـه اشـتراك مـي گذارنـد،انتخاب هاي خريد اعضا دستخوش تغيير قرار مي گيرد. به علاوه، آمـادگي و زمينـة پـذيرش نفـوذاجتماع مجازي، تحت تأثير دروني سازي هنجارها بوده و خود به طور مثبت بر رفتـار خريـد اعضـااثرگذار خواهد بود (پنتينا و پريبوتك، 2008).
تئوري كاربريها و تفريحات در باب روان شناسي اجتماعي، انگيزه هاي افراد براي پيوستن به اجتماعات مجازي را نيازي براي همبستگي و تعلق اجتمـاعي، كمـك بـه دسـتيابي بـه اهـداف،تبادلات اقتصادي، بهبود وضعيت و نياز براي تفريح و سرگرمي، مطرح مـي كنـد (بلـوملر و كـاتز،1974).
هويت اجتماعي يك درك شخصي است از آنچه »ما« را در رابطه با عضويت در گروه تعريف مي كند. بنابراين هويت اجتماعي، براي تمايز قائل شدن خود و اعضاي گروه از اعضاي گروه هاي ديگر به كار مي رود (كيم و زنگ، 2011).
بر اساس نظرية هويت اجتماعي، اعضاي يك سازمان سعي در جـذب و احيـاي يـك هويـتاجتماعي مثبت، به منزلة يك پيامد از عضويتشان دارند. المرز و همكاران سه بعد را براي سـاختارهويت اجتماعي مشخص مي كنند (المرز و كورتكاس، 1999):
شناخت خود در دسته بندي ها؛
التزام و تعهد احساسي به گروه؛
ارج و اعتبارسنجي گروه.
جنبة شناختي هويت اجتماعي، مربوط به دسته بندي خود مي شود كه تأكيد بـه شـباهت هـايبين خود و ديگر اعضاي گروه دارد. جنبة احساسي، بازتابي از تعصب و طرفداري نسبت به گروه و قصد و تمايل به ادامة مشاركت است. ارج و اعتبارسنجي نسـبت بـه گـروه نيـز، بـه منزلـة ارزش ضمني مثبت يا منفي اتلاق شده به عضويت درگروه، تعريف ميشود.
هويت گروهي منجر به عملكرد و فعاليت هاي جمعي و نوعدوستانه در سـازمان هـا مـي شـود (داتون و ساندرز، 1994).
نقش هويت اجتماعي در گروه هاي بر خـط يـا آنلايـن، بـه دليـل مسـئلة غيرشخصـي بـودناجتماعات مجازي، پررنگتر از گروههـا ي سـنتي و فيزيكـي اسـت (بـارگ و مـككنـا، 2004).
همچنين با افزايش ميزان مجازي بودن سازمان و روابط بين افراد، هويت اجتماعي اعضا تضـعيف ميشود ( قليپور و اميري، 1388).
سطح بالاتر هويت اجتماعي مربوط به يك انجمن، مي تواند تأثير و نفوذ اجتمـاع مجـازي بـر انتخابهاي خريد اعضايش را افزايش دهد. در گروه هاي آنلاين و فضاي مجازي، درونـي سـازي ارزشها و هنجارها، به دليل اثر غيرشخصي سازي و گمنامي اين گروه ها به مراتب قوي تـر اسـت؛ زيرا تأثير و نفوذ استانداردها و قراردادهاي شخصي كاهشيافتـه و قـدرت عوامـل هـدايت كننـدةخارجي در اين شرايط افزايش مي يابد ( مككنا و آمي، 2002).
تأمين اعتماد مشتريان الكترونيكي از طريق ملاحظة عوامل مختلف، شـبيه مهندسـي سـايتفروشگاه، توجه به سياست هاي مناسب بازگشت كالا و ايجاد امنيت پرداخت، در حصول موفقيـتتجارت الكترونيكي مؤثر است. در خريدهاي اينترنتي، ويژگي امنيت جزء مهم ترين عوامل مطـرحاست كه نظر مشتريان را در فضاي وب تحت تأثير خود قرار ميدهد (بابايي و احدي، 1389).
اعتماد در اجتماعات مجازي مي تواند بهمنزلة اعتماد بـين فـردي در نظـر گرفتـه شـود. افـراداطلاعات و تجربه هاي خود را به صورت آنلاين با ديگران به اشتراك مي گذارند؛ كساني كه هرگـزملاقاتشان نكرده اند. در اين حالت هريك از اعضا براي استفاده از اين اطلاعات بايد به اطلاعات به اشتراك گذاشته شده و كساني كه اين اطلاعات را به اشتراك گذاشته اند و همچنين خود اجتماع مجازي، اعتماد داشته باشد. در غير اين صورت، او اين اطلاعـات را مـلاك تصـميم گيـري هـا و نگرش خود قرار نخواهد داد. مطالعات نشان مي دهند كه 60 درصد اعضا قبل از تصميمگيري بـهخريد، عقايد و نظرات ديگر اعضا را مد نظر قرار مي دهند (لو، لينگ و وانگ، 2008).
اجتماعات مجازي ممكن است بر مرحلة جست وجوي اطلاعات تأثير بگذارد؛ بـه گونـه اي كـهاعضا اطلاعات مربوط به كالاها و خـدمات را از ديگـران بـه دسـت مـيآورنـد و سـپس تصـميممي گيرند كه چه چيزي و چگونه خريداري كنند.
در محيط اجتماعات مجازي، اعضايي كه به توانايي و دانـش ديگـران اعتمـاد دارنـد، تمايـلبيشتري به تبادل اطلاعات و پذيرش اطلاعات بهاشتراك گذاشته شده مي يابند. اين يك مسـ ئلة طبيعي است كه آنها بخواهند با كساني به تعامل و تبادل اطلاعات بپردازنـد كـه داراي دانـش و تخصص در رابطه با موضوعات مـورد بحـث و خـدمات مطـرحشـده در اجتمـاع مجـازي باشـند(رايدينگز و گفن، 2002).
اعتماد شامل آسيب پذيري و انتظارات ميشود. وقتي كه مي گوييم شخص »الف« به شـخص»ب« اعتماد دارد، اين معنا تبيين مـي شـود كـه او انتظـار دارد تـا شـخص »ب« بـه يـك نحـومشخصي رفتار كند و اين سبب آسيب پذيري شخص »الف« نسبت بـه عمـل شـخص »ب« در حالتي كه رفتار او انتظارات را برآورده نمي كند؛ مي شود (اسپالدينگ، 2010).
از ديدگاه اجتماعي، مطالعات در مورد اجتماعات مجازي، بر روابط اجتماعي و پشتيباني كننـدهتأكيد مي كنند كه يك حس تعلق را در گروهي از افراد كه در نزديكي هم زنـدگي مـي كننـد، بـهوجود مي آورد (هسيو، 2007).
شش نوع عمده از محيط هاي برخط وجود دارند كه مي توانند بـه اجتماعـات مجـازي منجـرشوند (پاپاداكيس، 2003):
شبكه هاي اجتماعي محلي؛
تابلوي اعلانات؛
دامنههاي چندكاربره؛
گروه ها ي گفت وگو؛
گروه هاي بحث مبتني بر پست الكترونيكي؛
اجتماعاتي از وب سايت هاي يكپارچه.
فرهنگ و هويت گروهي نيز به صورت آنلاين ايجاد، نگهداري و منتقل مـي شـوند. از طريـقهمدلي، تعريف مرزها، آداب و رسوم و قراردادهاي فرهنگي، انتظارات مشترك و كمك و ياري به يكديگر، يك درك و احساس مشترك در داخل گروه يا انجمن به وجود مي آيد.
هاگرتي و همكاران حس تعلق را به اين صورت تعريـف كـرده انـد : تجربـة دخالـتداشـتن وسهيم بودن شخصي در يك سيستم يا محيط؛ به گونه اي كه افراد خود را يك جـزء از آن سيسـتميا محيط احساس مي كنند. اهميت اين ويژگي تا بدانجاست كه در بسياري از مطالعات اين حـستعلق نسبت به گروه و انجمن، عامل موفـق شـدن اجتمـاع مجـازي در نظـر گرفتـه شـده اسـت (هاگرتي، لينچ ساور و پتوسكي، 1996).
كيم و همكاران در مطالعات خود، احساس تعلق به اجتماع مجازي را عامل تأثيرگذار اصلي بر ميزان وفاداري اعضا شناسايي كردهاند (كيم، لي و هيمسترا، 2004).
به دنبال پيدايش و توسعة وب 2، اجتماعات آنلاين به مكاني عامه پسند براي كاربران اينترنتتبديل شدند تا آنها از اين طريق به جست وجوي اطلاعات گردآمده از عقايد و نظرات، ارزيابي ها و تجربه هاي خريد ديگر مصرف كننده ها بپردازند (پارك و لي، 2009).
يكي از نقاط ضعف اجتماعات مجازي و شبكه هاي اجتماعي، حجم بيش از انـدازة اطلاعـات جاري است. افراد با انبوهي از اطلاعات گسترده و پراكنده روبه رو مي شوند كه احتياج بـه منبعـيمعتمد براي تأييد اطلاعات مورد نياز و پي بردن به واقعيت ها دارند (لو و يانگ، 2011).
كيفيت اطلاعاتي به مشخصه هاي اطلاعاتي سيستم هاي اطلاعـاتي ، شـامل صـحت، دقـت،قابليت اعتماد، انتشار، جامعيت، مختصـر و مفيـدبودن، قابليـت فهـم، بامعنـابودن، مربـوطبـودن،به موقع بودن و قابل مقايسه بودن بازمي گردد (دلون و مك لين، 2004).
كيفيت اطلاعات از جنبه هاي صحيح بودن، مربوط بودن، قابل فهمبودن و به موقع بودن، يكي از عوامل اصلي مؤثر بر اعتماد در فضاي ارتباطات مجازي بين بخش هاي مختلف است (ابـزاري ، قرباني، خواجهزاده و مكينيان، 1390).
تصميمات خريد مشتريان در رابطه با محصولات و خدمات يك سازمان، مي تواند با شـناختآنها از كيفيت اطلاعرساني در مورد آن سازمان تعيين شود. وقتي مشتريان مي بينند كه اطلاعـاتموجود نيازمندي هاي آنها را برآورده مي كند، به خريد و پذيرش محصولات و خدمات جديد تمايل پيدا مي كنند (تسنگ و سو، 2010).
اطلاعات فقط در صورتي سودمند هستند كه كاربران وبسايت، يا اعضاي اجتماعات مجازي آنها را صحيح، بهروز و مفيد درنظر بگيرند (پركوويتز، 1999).
در مبحث اجتماعات مجازي، سودمندي درك شده، اعتقـاد كـاربران بـه توانـايي خـود بـرايبه دست آوردن اطلاعات و خدمات، به اشتراك گذاشتن تجربه هايشان با ديگـران و بهبـود كـاراييخود در تبادل اطلاعات به هنگام استفاده از اجتماع مجازي را نشان مي دهد. اعضـاي اجتماعـاتمجازي براساس دركي كه از سودمندي اين اجتماعات براي پيشبرد اهداف خـود دارنـد، بـه آنهـاروي مي آورند و در گرفتن اطلاعات مورد نياز، آنها را مرجع خود قرار مي دهند (هسيو، 2007).
تسنگ و سو در مطالعات خود، يك استراتژي بازاريابي اينترنتي را پيشنهاد مي دهند و مديران را در انتخاب استراتژي مناسب براي مصرف كننـدگان اجتماعـات مجـازي، راهنمـايي مـي كننـد (تسنگ و سو، 2010). در مدلي كه آنهـا ارائـه داده انـد ، اعتمـاد در اجتمـاع مجـازي بـر كيفيـت اطلاعاتي تأثير مي گذارد و كيفيت اطلاعاتي بر انگيزة خريد اثر دارد. يكي از عامـل هـايي كـه بـاواسطه از كيفيت اطلاعاتي تأثير مي پذيرد و خود باعث تشديد انگيزه هاي خريد مي شود، برداشـتاز سودمندي اجتماع مجازي است.
محور اصلي پژوهش در مقالة لو و همكاران اعتماد است. در مقالة آنها اعتماد داراي دو بخشمجزاست: يكي اعتماد به اعضاي اجتماع مجازي و ديگري اعتمـاد بـه سـازمان يـا كسـب وكـار گردانندة اجتماع مجازي. آنها در مطالعة خود به اين نتيجه رسيدند كه اعتماد منجر به تمايل افراد به دريافت اطلاعات از اجتماع مجازي و همچنين تمايـل و قصـد خريـد مـي شـود. همچنـين درجست وجو و شناسايي عواملي كه اعتمـاد را در اجتمـاع مجـازي پايـه گـذاري مـي كننـد و قـوتمي بخشند، به چهار موضوع رسيدند كه عبارتند از: آشنايي مبتني بـر دانـش افـراد، درك افـراد ازشباهت مبتني بر شخصيت، اطمينان افراد از ساختارهاي موجود، مثـل ضـمانت هـا و توصـيه هـا،گرايش افراد به باور داشتن ديگران (لو، زائو و وانگ، 2010).
ساميت و همكاران به بررسي فرايند تبديل اعضاي اجتماع مجازي به مشـتريان و خريـدارانآنلاين پرداخته انـد (سـاميت ، كـيم و زنـگ، 2006). همچنـين سـازوكار رسـيدن بـه سـودآوريكسب وكار از مشاركت در اجتماع مجازي را تحقيق و مطالعـه كـرده انـد. فرضـيه هـاي تأييد شـدة پژوهش به اين ترتيب بوده است؛ نگرش نسبت به اجتماع مجازي منجر به تعهـد بـه آن خواهـدشد و اين دو هريك منجر به وفاداري به كسبوكار خواهند شد و وفاداري به كسب وكار و تعهـدبه اجتماع مجازي باعث تشديد و هدايت خريد خواهند شد.
در پژوهش نامبيسان و وات، توجه اصلي بر تجربه ها و تعاملات اعضاي داخل اجتماع مجازي در مورد كالاها و خدمات كسب وكار است (نامبيسان و وات، 2011). در اين مطالعـه تجربـههـايمصرف كنندگان و اعضاي اجتماع مجازي با چهار بعد درنظرگرفتـه شـده اسـت كـه تـأثيرش بـرنگرش افراد نسبت به محصولات و خدمات و خود كسبوكار مورد ارزيابي قرار داده شـده اسـت.
ابعاد چهارگانة تجربه ها به شرح زير هستند:
تجربة عملي و كاربردي: درواقع مفيدبودن تعاملات در رابطه با استفاده از محصولات و ديگر كاربردها مد نظر قرار مي گيرد.
تجربة لذت بخشي: مربوط به ميزان مفرح و سرگرم كننده بودن تعاملات ميشود.
تجربة معاشرت و جمع گرايي: به معني دوستانه و مطابق آداب معاشرت بودن تعاملات.
تجربة قابليت استفاده: اين بعد در رابطـه بـا سـهولت اسـتفاده و شـفافيت جنبـه هـايتكنولوژيكي اجتماع مجازي تعريف مي شود.
جدول 1 فهرستي از عوامل مهم ششگانه در ارتباط با پژوهش و مراجع ذي ربط هـر يـك رانشان مي دهد.

جدول 1. عوامل شش گانه مطرح در ادبيات پژوهش و مراجع ذي ربط
مراجع عامل
رايدينگز و گفن، 2002؛ اسپالدينگ، 2010؛ بابايي و احـدي، 1389؛ لـو وزائو و وانگ، 2010 و وو، چن و چانگ، 2009. اعتماد
لو و يانگ، 2011؛ دلون و مكلين، 2004؛ تسنگ و سو، 2010؛ ابـزاري ، قرباني، خواجه زاده و مكينيان، 1390. كيفيت اطلاعاتي
بلوملر و كاتز، 1974؛ بارگ و مك كنا، 2004؛ قلـي پـور و اميـري، 1388؛ مك كنا و آمي، 2002 و كيم و زنگ، 2011. هويت اجتماعي
هسيو، 2007 و هانگ و چنگ، 2013. برداشت از سودمندي
هسيو، 2007؛ هاگرتي، لينچ ساور و پتوسكي، 1996؛ كيم، لي و هيمسترا، 2004. حس تعلق
بردن و جسي، 1989؛ مكگوئر، 1968؛ پنتينـا و پريبوتـك، 2008 و آلـوزليل، هورميل و پزوا، 2014. قابليت پذيرش نفوذ اجتماع مجازي

از آنجايي كه افراد براي اقدام به خريد، بر اساس اطلاعات دريافتي كالا و خدمات مورد نيـازخود را انتخاب مي كنند، منابع مورد تأييدشان نقش بسزايي در تعيين و نوع خريدهايشـان خواهـدداشت. طبيعي به نظر مي رسد كه كاربران اينترنت براي جسـت وجـو و كسـب اطلاعـات دربـارة اجناس و خدماتي كه قصد خريدشان را دارند، به منابع و اجتماعاتي رجوع كنند كه آنها را در ايـنزمينه ها مفيد دانسته و محتويات آنها را براي خود سودمند مي يابند. در ادامه 10 فرضية مطرح در اين پژوهش با توجه به شش عامل مد نظر فهرست شده است:
فرضية 1: پذيرش نفوذ گروه در يك اجتماع مجازي بـا رفتـار خريـد اعضـا نسـبت مثبـت ومستقيم دارد.
فرضية 2: سطح بالاتر و عميق تر هويت اجتماعي افراد در يـك اجتمـاع مجـازي، منجـر بـهميزان احساس تعلق بيشتر اعضاي اين اجتماع به آن خواهد شد.
فرضية 3: سطح بالاتر و عميق تر هويت اجتماعي افراد در يـك اجتمـاع مجـازي، منجـر بـهپذيرش بيشتر نفوذ اين اجتماع از جانب اعضاي آن خواهد شد.
فرضية 4: هرچه اعضاي يك اجتماع مجازي داراي اعتماد بيشتري نسبت به يكديگر باشـند ، احساس تعلق بيشتري نسبت به آن جامعه خواهند داشت.
فرضية 5: هرچه اعضاي يك اجتماع مجازي داراي اعتماد بيشتري نسبت به يكديگر باشـند، پذيرش نفوذ اجتماع مجازي در تصميم گيري هايشان بيشتر خواهد بود.
فرضية 6: هر چه حس تعلق اعضاي يك اجتماع مجازي بيشتر باشد، پـذيرش نفـوذ اجتمـاعمجازي در تصميم گيري هايشان بيشتر خواهد بود.
فرضية 7: هرچه ميزان كيفيت اطلاعاتي يك اجتماع مجازي بالاتر باشد، اعضا درك بالاتري از سودمندي آن اجتماع خواهند داشت.
فرضية 8: هرچه ميزان كيفيت اطلاعاتي يـك اجتمـاع مجـازي بـالاتر باشـد، اعضـا اعتمـادبيشتري به آن اجتماع خواهند داشت.
فرضية 9: هرچه ميزان كيفيت اطلاعاتي يك اجتماع مجازي بالاتر باشد، آمـادگي و قابليـتپذيرش نفوذ اجتماع مجازي اعضاي آن بيشتر خواهد بود.
فرضية 10: هرچه برداشـت اعضـاي اجتمـاع مجـازي از سـودمندي آن بـالاتر باشـد، رفتـارخريدشان بيشتر متأثر از آن اجتماع خواهد بود.

شكل 1. مدل مفهومي پژوهش كه تأثير عوامل شش گانه را بر رفتار خريد در قالب فرضيه هاي پژوهش بررسي ميكند روش پژوهش
پژوهش حاضر از لحاظ هدف، كاربردي و از نظر روش جمع آوري داده ها يك مطالعـ ة توصـيفي وپيمايشي است كه رابطه بين شش عامل تعيين كننده و تأثيرگـذار در اجتماعـات مجـازي و رفتـارخريد مشترياني كه خود عضو اين اجتماعات بوده اند را بررسي مي كند.
با توجه به نقش هر عامل و ارتباطي كه بين ايـن عناصـر وجـود دارد، درنهايـت يـك مـدلمفهومي (مطابق شكل 1) ارائه شده است كه به ارزيابي و اندازه گيري تأثير پـذيري سـود تجـاريناشي از اجتماعات مجازي، از شرايط و ويژگي هاي موجود در اين اجتماعات مي پردازد.
اين عوامل كليدي عبارتند از: 1. قابليت پـذيرش نفـوذ و تـأثير اجتمـاع مجـازي؛ 2. كيفيـتاطلاعاتي؛ 3. اعتماد؛ 4. برداشت از سودمندي؛ 5. حس تعلق؛ 6. هويت اجتماعي.
در اين مدل 10 فرضيه مطرح شده است كه چگونگي تأثير عوامل هفت گانه برهم را توصيف مي كنند. سپس پرسشنامه اي برگرفته از س ؤالهاي پرسشنامه هاي اسـتاندارد تهيـه شـد و تقريبـاً براي هر عامل سه سؤال مد نظر قرار گرفت. گزينه هاي جواب طبق مقياس پنج سطحي ليكـرتاز كاملاً موافقم تا كاملاً مخالفم در نظر گرفته شدند. از آنجايي كه آلفاي كرونباخ محاسـبه شـدهبراي پرسشنامه مقدار 784/0 به دست آمد، مي توان نتيجه گرفت كه پرسشنامة تهيه شده از پايايي مطلوبي برخوردار بوده است.
پرسشنامه ها به كاربران اينترنتياي ارسال شدند كه براي مدت بيش از يـك سـال در شـبكة اجتماعي »جامعة مجازي ايرانيان« (كلوب) عضويت داشتند و آنها خود نيز به روش گلولـ ة برفـيپرسشنامه هاي ارسالي را براي ديگر اعضا از طريق همين اجتماع مجازي يـا پسـت الكترونيكـيفرستادند. علت انتخاب اين اجتماع مجازي فراگيري و گستردگي محتواي آن بوده است؛ چرا كـهكاربران به بحث و تبادل نظر در موضوعات مختلف آن ميپردازند. اين افراد اغلب از دانشـجويانبوده اند. پس از دريافت پاسخ هاي افراد شركت كننده، 110 پاسخ معتبر شناخته شد كـه بـه منزلـة دادههاي جمع آوري شدة پژوهش با استفاده از نرم افزار مورد ارزيابي قرار گرفتند.
از بين اين افراد 70 درصد آنها جنسيت مرد داشتند و 30 درصد ديگـر زن بودنـد. 56 درصـدافراد بين 19 تا 25 سال سن داشتند و 41 درصد آنان بين 26 تا 32 سال بودند. ميزان تحصيلات 57 درصد افراد كارشناسي ارشد، 27 درصد در مقطع كارشناسي، 10درصـد ديـپلم دبيرسـتان و 5 درصد در مقطع دكتري بوده است. عامل مهم ديگري كه براي اعضاي اجتماعات مجازي مد نظر قرار مي گيرد، ميزان استفادة آنها از اينترنت و ميزان فعاليتشان به منزلة يك عضو در يك اجتمـاع مجازي است. هرچه ميزان فعاليت در گروههاي آنلاين بيشتر باشد، مـي تـوان گفـت كـه ميـزانتأثيرپذيري و تأثيرگذاري آن عضو در آن اجتماع يا گروه الكترونيكي بيشتر خواهد بود (تسـنگ وسو، 2010). در نمونة پژوهش 43 درصد افراد بيش از 8 ساعت، 23 درصد بين 4 تا 8 ساعت، 25 درصد بين 1 تا 4 سـاعت و 7 درصـد كمتـر از 1 سـاعت در هفتـه در اجتمـاع مجـازي فعاليـتداشته اند.
در اين مطالعه از روش تحليل مسير براي تحليـل آمـاري دادههـاي حاصـل از پرسشـنامه وارزيابي و اعتبارسنجي فرضيه هاي پژوهش استفاده شده اسـت . ايـن روش بيشـتر بـا اسـتفاده ازرگرسيون چندمتغيره انجام مي گيرد. روش تحليل مسير براي آزمونهاي مدلهاي عل ـّي بـه كـارگرفته مي شود و مستلزم تنظيم مدلي به صورت نمودار علّي است و درواقع عليت را نشان مي دهد.
از سوي ديگر، تحليل مسير شكلي از تحليل رگرسيون كاربردي اسـت كـه در آن بـراي هـدايتكردن مسئله با آزمون فرضيه هاي پيچيده، از نمودار مسير استفاده مي شود. تحليل مسير يكـي ازچندين آزمون آماري است كه با عنوان مدل معادلات ساختاري شناخته شده اند. اين روش امكان آزمون روابط علّي بين دو يا چند متغير را فراهم مي آورد كـه ممكـن اسـت بـه صـورت مسـتقل،وابسته، گسسته يا پيوسته، پنهان يا آشكارا در يك معادلة خطي ب هكار روند. مـي تـوان گفـت كـهتحليل مسير به ما امكان مي دهد تا به اهميت نسبي پيوند هاي مستقيم و غير مستقيم و بي اثـري تطابق مدل با مجموعه اي از دادهها پي ببريم ؛ به گفتهاي ديگر، ضمن روشنكردن ماهيت روابـطبين چند متغير، از تفسيرهاي نادرست نيز ممانعت به عمل مي آورد. پـس، تحليـل مسـير روشـياست كه روابط علّي ميان متغير هاي مشخص شده در مدل را آزمون ميكند.
يافته هاي پژوهش
بر اساس روش پژوهش گفتهشده، ضرايب مسـير بـراي هريـك از اتصـالات عامـل هـاي مـدل بهصورت شكل 2 تعيين شد.

شكل 2. ضرايب مسير به دست آمده با استفاده از برنامة آموس
همان طور كه مشاهده مي شود، بالاترين ضريب مسير مربوط به اتصال بين كيفيت اطلاعاتي و برداشت از سودمندي (46/0) و پايين ترين آن مربوط به اتصال بين هويت اجتمـاعي و قابليـتپذيرش نفوذ (16/0-) است. مقدار منفي براي اتصال ميان هويت اجتماعي و قابليت پذيرش نفوذ اجتماع مجازي، مبين تأييد نشدن فرضية شمارة 3 است.
با توجه به ضرايب به دست آمده (جدول 2) مشاهده مي شود كه غير از فرضية شمارة 3، مابقي فرضيه ها تأييد مي شوند. تأثير كلي متغيرها بر متغير رفتار خريد را مي توان بـا توجـه بـه ضـرايبمسير ب ه دست آورد. با توجه به ضرايب ب هدست آمده، متغير برداشت از سودمندي داراي تأثير 11/0 بر متغير وابستة رفتار خريد است. متغير قابليت پذيرش نفوذ داراي تأثير 36/0 و متغير حس تعلق داراي تأثير 11/0 است.
عامل اعتماد از طريق قابليت پذيرش نفوذ و حس تعلق پذيري تأثيرگذار خواهد بود كـه بايـد اين تأثيرات با هم جمع شود. تأثير غير مستقيم به واسطة حس تعلق اين گونه محاسبه مي شود كه بايد ضريب مسير جريان از اعتماد به حس تعلق (29/0) در تأثير كلـي حـس تعلـق ضـرب شـود بنابراين تأثير كلي عامل اعتماد به صورت زير است:
(0/29 × 0/11) + (0/3 × 0/36) = 0/14
جدول 2. تأثير مستقيم عوامل مدل بر يكديگر

0/46 برداشت از سودمندي كيفيت اطلاعاتي
0/25 قابليت پذيرش نفوذ كيفيت اطلاعاتي
0/21 اعتماد كيفيت اطلاعاتي
0/30 قابليت پذيرش نفوذ اعتماد
0/29 حس تعلق اعتماد
0/30 قابليت پذيرش نفوذ حس تعلق
0/40 حس تعلق هويت اجتماعي
-0/16 قابليت پذيرش نفوذ هويت اجتماعي
0/36 رفتار خريد قابليت پذيرش نفوذ
0/11 رفتار خريد برداشت از سودمندي

متغير كيفيت اطلاعاتي از دو طريق بر رفتار خريد اثر مي گذارد؛ 1. از طريق متغير برداشـت ازسودمندي و 2. از طريق متغير قابليت پذيرش نفوذ كه بر اين متغير نيز به دو گونة مستقيم و غير مستقيم تأثير دارد و اثر غير مستقيم آن بهوسيلة متغير اعتماد اعمـال مـي شـود . در نتيجـه ماننـدمحاسبات انجام شده در بالا مقدار 17/0 به دست مي آيد.
متغير هويت اجتماعي با توجه به مقدار منفي محاسبه شده تأثير مثبتي بـر پـذيرش نفـوذ و درنتيجه رفتار خريد ندارد. بنابراين فرضيه هاي مربوط به اين عامل در مدل كلي رد ميشود.
جدول 3. تأثير كلي هريك از عامل ها بر رفتار خريد

كيفيت اطلاعاتي 17/0اعتماد 14/0حس تعلق 11/0هويت اجتماعي مقدار منفيقابليت پذيرش نفوذ 36/0برداشت از سودمندي 11/0

براساس داده هاي به دست آمده در جدول 3، اين نتيجه حاصل مـي شـود كـه عامـل قابليـتپذيرش نفوذ، بيشترين تأثير را بر رفتار خريد داشته و پس از آن عامـل كيفيـت اطلاعـاتي داراي بيشترين تأثير است. درنهايت مشاهده مي شود كه همة فرضيه ها به جـز فرضـية شـمارة 3 تأييـد ميشوند.
با توجه به مطالعات ذكر شده در بخش پيشينة پـژوهش كـه خلاصـة آن در جـدول 1 آمـدهاست، مي توان مقايسه اي بين نتايج مطالعات گذشته با نتايج ذكر شدة اين پژوهش به عمل آورد. بر اين اساس مي توان گفت اكثريت نتايج ذكر شده در مطالعات گذشته، در اين پژوهش نيز تأييد شده است؛ براي مثال لو و همكاران در پژوهش خود رابطه بين عامل اعتماد، جريان اطلاعـات ودانش و رفتار خريد افراد را در اجتماعات الكترونيكي ارزيابي كردند و به اين نتيجه دسـت يافتنـدكه ميزان اعتماد اعضاي يك اجتماع مجازي ميتواند بر اعتمـاد آنهـا در انجـام كسـبوكارهـاي في مابين تأثير چشمگيري داشته و تمايل در به اشتراكگذاري دانـش و اطلاعـات و رفتـار خريـدمشتريان تا حد زيادي متأثر از آن خواهد بود (لو و همكاران، 2010). همچنين تسـنگ و سـو درمطالعات خود تأثير غير مستقيم اعتماد در بين اعضاي انجمن مجازي را بر انگيزه هاي خريد آنهـاتأييد كردند (تسنگ و سو، 2010). در اين پژوهش نيز تأثير اعتماد بر رفتار خريد تأييد شده است. در مورد كيفيت اطلاعاتي اجتماع مجازي، هسيو در مطالعة خود ايـن فرضـيه را تأييـد كـرد كـههرچه ميزان كيفيت اطلاعات جاري در يك اجتماع مجازي بيشتر باشد، برداشت و درك افراد آنانجمن از سودمندي آن بيشتر خواهد بود (هسيو، 2007). در اين پژوهش نيز يك رابطة مثبـت ومستقيم بين عامل كيفيت اطلاعاتي با برداشت از سودمندي، قابليت پذيرش نفوذ و اعتماد اعضـابه دست آمد كه گوياي اهميت اين عامل است، امـا بـرخلاف برخـي از نتـايج مطالعـات گذشـته،درخصوص عامل هويت اجتماعي، در اين پژوهش هيچ رابطة معناداري بين اين عامـل و ميـزاننفوذپذيري از اجتماع مجازي و همچنين رفتار خريد مشاهده نشد.
نتيجهگيري و پيشنهادها
رفتار خريد اعضاي يك اجتماع مجازي به معني رفتاري است كه آنهـا در فر آينـد تصـميم گيـريخريد خود خواهند داشت. بديهي است كه در صورت تمايل اعضا و كاربران اينترنت به خريد يك برند مشخص يا محصولات و خدمات يك بنگاه اقتصادي و همچنين وفاداري به آن، سـودآوريآن بنگاه افزايش خواهد يافت. بدين سبب سازمان ها از دو طريق اقدام بـه اسـتفاده از اجتماعـاتمجازي براي كسب سود بيشتر مي كنند. يك اينكه خود اقدام به ايجاد و راه اندازي يـك اجتمـاعمجازي كنند و ديگري اينكه از اجتماعات مجازي موجود كمك بگيرند و بـا آنهـا وارد قـرارداد وشراكت بشوند.
قابليت پذيرش نفوذ اجتماعات مجازي بر اعضاي آن اجتماع، عاملي بود كـه انتظـار داشـتيمبه طور مستقيم بر رفتار خريد اعضا تأثير گذارد. اين مطلب از مطالعات در باب گروه هاي مرجـع وتأثيرات اين گروه ها بر اعضايشان منتج شده است. با ارزيابي پاسخ هاي پرسشنامه از جامعة هدف پژوهش اين تأثير تأييد شد و نتيجه خروجي ضريب مسـير (36/0) حكايـت از رابطـة مسـتقيم ومثبت اين دو عامل دارد.
عامل ديگري كه به ارزيـابي تـأثير مسـتقيم آن بـر رفتـار خريـد پرداختـه شـد، برداشـت ازسودمندي بود كه آن هم مورد تأييد قرار گرفت. فرض بر اين بود كه عوامل ديگر بـه طـور غيـرمستقيم بر رفتار خريد تأثيرگذار باشند. كيفيت اطلاعاتي از طريق قابليت پذيرش نفـوذ و اعتمـادكه خود با قابليت پذيرش نفوذ رابطه دارد، اعتماد از طريـق قابليـت پـذيرش نفـوذ و تـأثير غيـرمستقيم بر آن بهواسطة حس تعلق و سرانجام حس تعلق فقط از طريق قابليت پـذيرش نفـوذ بـررفتار خريد تأثيرگذار است.
از بين عوامل گفته شده، عامل هويت اجتماعي با توجه به ضريب منفي مسير (16/0 -) تـأثير و رابطه اش با



قیمت: تومان


پاسخ دهید