DOI: http://dx.doi.org/10.22059/jitm.2014.51836
د ناوری اطلاعات دانشكدة مديريت دانشگاه تهران
دورة 6، شمارة 3 پاييز 1393
ص. 434- 419

بخشبندي كاربران بانكداري اينترنتي بر مبناي انتظارات:
رويكرد داده كاوي
شهريار عزيزي1، وحيد حسين آبادي2، محمد بلاغي اينانلو3
چكيده: خدمات بانكي مبتني بر اينترنت به مشتريان طي چند سال اخير بـه محـور رقابـت درنظام بانكي ايران تبديل شده است. در همين راستا با شناسايي و بخشبندي كاربران ايـن نـوعخدمات، مي تـوان نيازهـا و انتظـارات آنهـا را شـناخت و بـراي تـأمين ايـن نيازهـا و انتظـاراتبرنامه ريزي كرد كه اين موجب بهبود تصوير بانك و كسـب مزيـت رقـابتي مـيشـود . در ايـنپژوهش هفت بانك پاسارگاد، پارسيان، ملت، سـامان، اقتصـاد نـوين، تجـارت و ملـي بـهمنزلـةبرندهاي رقيب انتخاب شدند. برمبناي بررسي پيشـينة پـژوهش، انتظـارات كـاربران بانكـدارياينترنتي در قالب 17 شاخص شناسايي شد. با ابزار پرسشنامة بسته سؤالي، دادههاي لازم از 274 كاربر خدمات بانكداري اينترنتي بانك هاي منتخب به دست آمد. ابتـدا براسـاس تحليـل عـاملياكتشافي، پنج عامل سهولت كاربري، تنوع سبد خدمات، امنيت، سرعت و اطمينان شناسايي شد.
در مرحلة بعد با روش داده كاوي K-Means تعداد بهينة خوشه ها برابر با شش خوشه تعيين شـدو در ادامه، انتظارات خوشهها در قالب پنج عامل مورد ارزيابي قرار گرفت. نتيجه نشـان داد كـهميانگين انتظارات و فراواني متغيرهاي جمعيتشـناختي در خوشـههـا متفـاوت اسـت. درنتيجـه،خوشه هاي استخراج شده از كيفيت خوبي برخوردار بوده اند.

واژه هاي كليدي: انتظارات، بانكداري اينترنتي، بخشبندي، تحليل خوشهاي.

استاديار گروه مديريت بازرگاني، دانشكدة مديريت، دانشگاه شهيد بهشتي، تهران، ايران
دانشجوي دكتري مديريت بازرگاني، دانشكدة مديريت، دانشگاه شهيد بهشتي، تهران، ايران
كارشناس ارشد مديريت بازرگاني، دانشكدة مديريت، دانشگاه شهيد بهشتي، تهران، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 19/09/1392 تاريخ پذيرش نها يي مقاله: 02/04/1393 نويسندة مسئول مقاله: شهريار عزيزي
E-mail: azizi.sbu@gmail.com
مقدمه
پيدايش و رشد خارقالعادة اينترنت، فضـاي رقابـت در صـنايع مختلـف را متحـول كـرده اسـت،به خصوص صنايع خدماتمحور كه اتكاي كمتري بـر زيـرسـاخت هـاي فيزيكـي دار نـد. يكـي ازمهم ترين صنايع خدماتي در دنيا، صنعت بانكداري است. نمود بـارز كـاربرد اينترنـت در خـدماتبانكداري، خدمات بانكداري اينترنتي به مشتريان است. اين نوع خدمات محدوديتهاي زمـاني ومكاني بانك ها را از بين برده و زمينة به چالش كشيده شدن بانك هاي بزرگ در برابر بانـكهـايكوچك و چابك را فراهم كرده است. خدمات رسـاني بـه صـورت الكترونيكـي، سـازوكاري بـرايشركت ها به وجود ميآورد تا خدمات خود را از شركتهاي ديگر متمايز كرده و مزيت رقابتي ايجاد كنند (پاتاسيوتيس، هيوگس و وبر، 2012). بررسيهاي انجام شده در كشور آمريكا نشان ميدهـدكه نزديك 50 درصد سرمايه گـذاري در كسـب وكارهـا، صـرف فنـاوري اطلاعـات و اسـتفاده ازفناوري هاي جديد براي خدمات رساني مي شود (هونگ، سونگ، ونگ و كـيم ، 2001). در صـنايعخدماتي بهطور عام و در صنعت بانكداري به طور خاص، اينترنت به منزلة ابزار بهبود ارائة خدمات، بررسي شده و مورد استفاده قرار گرفته است (جون، هونگ و كيم، 2004)، بانكهـا نـه فقـط درخدمات بانكداري سنتي، بلكه در حيطة رقابت، خود را در فضاي الكترونيكي با خدمات بانكـدارياينترنتي گسترش دادهاند (گونزالز، كوسادا، پيكادو و اكلمن، 2004). در صنعت بانكداري ايران نيز اين روند به شدت رشد كرده و به آن توجه شده است. بر اساس گـزارش بانـك مركـزي ايـران، تعداد افرادي كه در پايان سال 1389 از بانكداري اينترنتي استفاده كـرده انـد بـه 1268657 نفـرمي رسد كه از ايـن تعـداد، 907627 نفـر را مـردان و 361030 نفـر را زنـان تشـكيل مـيدهنـد(وب سايت بانك مركزي، 1391). باتوجه به آمار و ارقامي كه بانكها منتشر ميكنند، ايـن تعـداددر حال گسترش است. طي چند سال اخير، اغلب نوآوريهاي بانكي در ايران مبتني بر فناوري و بهويژه اينترنت بوده است تا آنجا كـه در نظـام بـانكي ايـران، امكـان فعاليـت بانـكهـاي تمـامالكترونيكي بدون شعبه نيز فراهم شده است. خـدمات رسـاني بـانكي از طريـق شـبكة اينترنـت ، مزاياي متعددي براي بانك، مشتري، جامعه و حتي دولت دارد. در جدول 1 برخـي از مهـم تـرين مزايا براي اين موجوديتها ارائه شده است.
با افزايش يافتن رقابت در صنعت بانكداري چه در بعد سنتي و شعبهمحور و چه در بعد نوين و اينترنتمحور، شناخت دقيق نيازهاي مشتريان به منظـور افـزايش رضـايت و وفـاداري آنـان ، بـهمسئله اي بسيار مهم براي بانكها تبديل شده است. يكي از راه هاي گسـترش رابطـة مسـتمر بـامشتريان، بخشبندي بازار است. چنين بخشبندي اي موجب درك بهتر از نيازها و ويژگـي هـايمشتريان ميشود و ممكن است به بانكها در شناسايي فرصتهـاي جديـد در بـين گـروههـايمشتريان كمك كند (ديب و سيكين، 1997).
در همين راستا، اين پژوهش درصدد است تا به سؤالهاي زير پاسخ دهد:
مشتريان چه انتظاراتي از بانكداري اينترنتي دارند؟
بخشهاي بازار بر اساس منافع كدامند؟
نيمرخ بخشهاي حاصله از لحاظ (سن، جنسيت، شغل، تحصيلات و… ) چگونه است؟
جدول 1. برخي از مهم ترين مزاياي بانكداري اينترنتي براي بانك، مشتري، جامعه و دولت
كاهش هزينههاي استخدام و نگهداري نيروهاي صفي/ شعبه كاهش نياز به توسعة شعب فيزيكي (خريد يا اجارة ساختمان) حذف خطرات ناشي از نقل و انتقال وجوه/ پول رساني به شعب
915035-555472

بانك كنترل بهتر مخاطرات ناشي از تخلفات مالي درون بانك (رشوه، پول شويي، نقض آيين نامه ها و…) شناخت و مديريت راحتتر رفتار بانكي مشتريان به دليل ايجاد پايگاه دادههاي حاوي تعاملات بانكي آنها امكان حضور در بازارهاي دورافتاده امكان خدمات رساني نوين
امكان اعطاي سود بيشتر به سپردههاي مشتريان در نتيجة كاهش هزينههاي بانك دسترسي شبانهروزي يا 24 ساعته در تمام روزهاي هفته به خدمات بانكي عدم نياز به انتقال فيزيكي و رجوع به شعبه و هزينه ها / خطرات مربوطه مشتري مديريت راحتتر فعاليت هاي شخصي بانكي و مالي
صرفهجويي در زمان و هزينه
افزايش رفاه در نتيجة دسترسي همگاني به خدمات و محصولات بانكي و مالي كاهش آلودگي هاي مختلف و حفظ محيطزيست جامعه
افزايش عدالت در برخورداري از خدمات و محصولات بانكي (ناشـي از شـفافيت اطلاعـاتي و دسترسـيهمگاني)
سرمايهگذاري كمتر در زيرساختهاي فيزيكي كنترل جريانات پولي و مالي
برنامه ريزي و سياستگذاري كلان بهتر، به دليل دسترسي به داده هاي به هنگام بانكي و مالي دولت

منبع: پژوهشگران
پيشينة نظري پژوهش بخشبندي
مفهوم بخشبندي بازار بر اساس اين فرضيه است كه بازار فعلي از نظر نيازهـاي مصـرفكننـدهناهمگن است، بنابراين گروه هاي متفاوتي از مصرفكنندگان وجود دارند كـه افـراد هـر گـروه دررفتارهايي خاص به هم شبيهاند (بـين و انـيس، 1987). در تعريفـي ديگـر اسـچيفمن و كـانوك (1996) بيان ميكنند كه بخشبندي بازار، تقسيم يك بازار بالقوه به چندين زيرمجموعـه اسـت،هر زيرمجموعه از مصرفكنندگاني تشكيل شده كه نيازها يا ويژگيهاي مشتركي دارند. يـك يـاچندين زير مجموعه به منزلة بازار هدف شركت انتخاب ميشوند و يك آميختة بازاريابي ويژه براي رفع نيازهاي اين بازارهاي هدف به وجود مي آيد. بهمنظور اينكه نتايج يـك مطالعـة بخـش بنـديمفيد باشد، بخشهاي به دست آمده بايد قابل توجه بوده و امكان اندازه گيري از طريـق ارتباطـاتبازاريابي و كانالهاي توزيع در دسترس را داشته باشند؛ به گونه اي كه اجراي فعاليت هاي بازاريابي امكان پذير باشند. بنابراين، براي افراد هر بخش يك نيمرخ بـر اسـاس معيارهـاي انتخـاب شـدهبه وسيلة شيوههاي خاص بخشبندي مشخص ميشود. اين كار براي هدف گرفتن و جايگـاهيـابيواكنش هاي مناسب بازاريابي مفيد است. براي بخشبندي بازار ميتوان از چندين متغيـر اسـتفادهكرد. بر اساس نظر كاتلر (2000)، متغيرهاي بخشبندي بازار معمولاً از چهار حوزة گسـترده ، بـهنامهاي ويژگيهاي جغرافيايي، ويژگيهاي جمعيتشـناختي، ويژگـيهـاي روان شـناختي (ماننـدسبك زندگي) و ويژگيهاي رفتاري (مانند مزاياي همراه و الگوهاي استفاده) انتخاب مـيشـوند .
هرچند كه ماچور و مورگنر (2001) بر اين باورند كه اكثر بانكها هنوز مشتريانشان را بـر اسـاسويژگيهاي اقتصادي ـ اجتماعي و جمعيتشناختي، به خصوص ويژگي هاي جغرافيايي و مرتبط بـادرآمد افراد تعريف ميكنند.
بانكداري اينترنتي
خدمات الكترونيكي باعث افزايش توان شركتها براي خدمات رساني بهتر شده و بر مبنـاي نـوعديد مشتريان نسبت به آنها به چهار زيرگروه تقسيم مي شوند كه عبارتند از: كانالهـاي اينترنتـي،كانالهاي كارتي (دستگاههاي خودپرداز، پايانههاي فروش)، كانالهاي تلفني (مركز تماس، تلفن بانك، همراه بانك) و كانالهاي خودكار كه كانالهاي ارتباطي بانك مجازي هسـتند (وب سـايتفابا، 1391). در اين ميان استفاده از بانكداري اينترنتي به دليل گسترش نفـوذ اينترنـت، بـه شـدتدرحال افزايش است. با استفاده از اينترنت، محدوديت زماني و جغرافيايي حذف ميشود. مشتريان هرجا كه باشند ميتوانند طي 24 ساعت شبانهروز و 7 روز هفته به حساب هاي خود دسـت يابنـد(كارجالوتو، ماتيلا و پنتو، 2002). بانكداري اينترنتـي بـا اسـتفاده از فنـاوري وب و اينترنـت ، بـه مشتريان امكان مي دهد تا فعاليتهاي مالي خود را در يك محـيط مجـازي انجـام دهنـد. بـراياستفاده از خدمات بانكداري اينترنتي نيازي به نصب يك نرمافزار نيست، بلكه خدمات بـانكي از طريق شبكة اينترنت در دسترس است و مشـتريان از طريـق اينترنـت بـه حسـاب خـود متصـلمي شوند (آلساجان و دنيس، 2010). بانكداري اينترنتي به مشتريان اجازه مي دهد تا در هر زمان و هر مكان، بسياري از فعاليتهاي بانكداري اينترنتي را بهصورت الكترونيكي از طريـق وب سـايتبانك ها، سريعتر و با هزينة كمتر نسبت به روش سنتي انجام دهند. بانكـداري اينترنتـي بـه طـورفزايندهاي محبوبيت يافته و رقابت بانكها، راههاي بهرهبرداري از طريق ايجـاد تمـايز را محـدودكرده است (جاياوارهنا و فولي، 2001).
پيشينة تجربي
در اين بخش، ابتدا برخي از پژوهشهاي مربوط به حوزة شناخت انتظارات كـاربران از بانكـداري اينترنتي مرور مي شود و سپس به پژوهشهاي مرتبط در حوزة بخشبنـدي ايـن نـوع مشـتريانپرداخته خواهد شد. يو و دانت (2001) يك مقياس چهار موردي از كيفيت سايت را ارائه كردهانـ د كه عمدتاً روي ويژگيهاي وبسايت، مانند سهولت استفاده1، طراحي زيبايي شناختي2، سرعت3 و امنيت پردازش4، تمركز ميكند. زيتامهل، پاراسـورامان و مـالهوترا (2002) يـك معيـار كيفيـتخدمات الكترونيكي پنج بعدي را ارائه كردند كه شامل ابعاد دسترسي اطلاعات، سـهولت اسـتفاده،امنيت/ خصوصي سازي، سبك گرافيكي و قابليت اعتماد است. جاياوارهنا و فولي (2001) عواملي مانند سرعت دانلود، توانايي انتقال و كارايي ويژگي هاي جست وجو، امنيت و حفظ حريم خصوصي را شناسايي كرد. چو و پارك (2011) بر اين باورند كه تنـوع محصـولات بـر رضـايت خريـداراناينترنتي اثر مي گذارد. بنابراين طيف وسيع محصـولات و ويژگـي هـاي متنـوع، در اثرگـذاري بـرادراكات مشتريان از كيفيت خدمات بانكداري اينترنتي مهم هستند.
در پژوهش پاتاسيوتيس و همكاران (2012) در انگليس، كـاربران بانكـداري اينترنتـي بـه دوگروه پذيرندگان و عدم پذيرندگان تفكيك شدند. بـا توجـه بـه ادراكـات مشـتريان از خـدمات واطلاعات مورد استفادة عمومي و متغيرهاي تعامل، دانش، ريسك انساني، ميزان احساسي بودن و غير قابل آزمايش بودن، سه بخش شناسايي شد. از بين ويژگيهاي جمعيت شناختي، فقـط درآمـدبا عضويت افراد در بخش ها مرتبط بود. كاترينا (2006) در فنلاند، 300 نفر از مشتريان بانكداري اينترنتي را براساس هفت عامل راحتي، امنيت، منزلت، ويژگي هاي كمكي، وضعيت مالي فـردي،سرمايهگذاري و اكتشاف، به چهار گروه بخشبندي كرد. يافتة مهم اين بود كه براي سه بخش از مشتريان ابعاد خدمت اهميت نداشت، در حاليكه بخش چهارم كه عمدتأ از جوانان تشكيل مي شد، ابعاد خدمت مهم ارزيابي شد. اوزدمير، تروت و هوچت (2008) در تركيه 155 مشـتري بانكـداري
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Ease of use
Aesthetic design
Speed
Security processing
اينترنتي را در قالب دو گروه پذيرندگان و عدم پذيرندگان تقسيم كردند. آنها دريافتنـد كـه گـروهاول در مقايسه با گروه دوم بانكداري اينترنتـي را كـم ريسـك تـر، كاربرپسـندتر و مفيـدتر تلقـيمي كنند، تجربة بيشتري در استفاده از اينترنت به وسيلة تلفن همراه دارند، درآمد بالاتري دارنـد وساعات بيشتري نيز كار مي كنند. اونجو لـي ، كيونـگ نـان و ديويـد (2005) مشـتريان بانكـدارياينترنتي را براساس متغيرهاي اهميت ويژگيهـاي درك شـده، ريسـك درك شـده، سـازگاري بـاخدمات بانكداري موجود و سازگاري با فناوري هاي رايانه و اينترنت، به سه بخش عدم پذيرندگان دائم، پذيرندگان احتمالي و پذيرندگان تقسيم كردند.
جدول 2. پژوهشهاي انجام شده در زمينة بخش بندي بانكداري اينترنتي
بخش هاي شناسايي شده معيار بخشبندي كشور پژوهشگر
كــاربران پيشــرفته، اكثريــتمرتبط، اكثريت نامرتبط متغيرهاي تعامل، دانش، ريسك انساني،ميــزان احساســي بــودن و غيــر قابــلآزمايش بودن انگليس پاتسيوتيس و همكاران،2012
بــدگمانهـ ا، مشـ تاقهـ ا، بي ميل ها، عملگراها ســهولت كــاربري، امنيــت، منزلــت،ويژگي هاي كمكي، وضعيت مالي فردي،سرمايهگذاري و اكتشاف فنلاند كاترينا، 2006
پذيرندگان بانكداري اينترنتي، عدم پذيرندگان ريسك دركشـده، سـودمندي، سـهولتكاربري تركيه اوزدميـ ر و همكـ اران،2007
عـــدم پذيرنـــدگان دائـــم،پذيرنـــ دگان احتمـــ الي و پذيرندگان اهميت ويژگيهـاي دركشـده، ريسـكدرك شده، سازگاري با خدمات بانكـداريموجود و سازگاري با فناوريهاي رايانه واينترنت كره جنوبي اونجو لـي و همكـاران،2004
روششناسي پژوهش
طرح پژوهش حاضر، از حيث هدف كاربردي، از نظر نحوة گردآوري دادهها توصيفي ـ پيمايشي و از نظر قطعيت دادهها يك پژوهش اكتشافي است. در گام اول، براي استخراج انتظـارات كـاربران پيشينة پژوهش بررسي و انتظارات اوليه استخراج شد. سپس شاخصها با نظر چند خبـر ة بـانكيتعديل و در قالب 17 شاخص نهايي بومي شد. در مرحلة بعد، پرسشنامه اي با 22 سؤال (5 سـؤال جمعيتشناختي و 17 سؤال مربوط به انتظارات از بانكداري اينترنتي) طراحـي شـد و بـا مراجعـة حضوري به شعب بانك هاي پارسيان، ملي، ملت، تجـارت، پاسـارگاد، اقتصـاد نـوين و سـامان درمناطق مختلف شهر تهران به روش خودگزارشي گردآوري شد و چنانچه مشتري اعلام مـي كـردكه از بانكداري اينترنتي استفاده ميكند، پرسشنامه در اختيار وي قـرار مـي گرفـت. حـدود 300 پرسشنامه توزيع شد و پس از غربال پرسشنامه و حذف پرسشنامه هـاي نـاقص، 274 پرسشـنامهنهايي و قابل استفاده تشخيص داده شد. بـا توجـه بـه بررسـي نظـر اسـتادان و خبرگـان بانـك، پرسشنامه از روايي محتوايي برخوردار است. ضـريب آلفـاي كرونبـاخ بـراي كـل برابـر بـا 84/0 به دست آمد. اين ضريب در بخش تحليل عاملي اكتشافي به تفكيـك عامـلهـا گـزارش شـده وهمگي در سطح خوبي قرار دارند. براي انجام خوشـه بنـدي نيـز از فـن دادهكـاويK-Means و نرم افزار Statistica10 استفاده شد.
يافتههاي پژوهش تحليل جمعيتشناختي نمونه
تعداد 195 نفر (2/71 درصد نمونه) از پاسخ دهندگان مردان هستند و 79 نفر (8/28 درصد نمونه) را زنان تشكيل داده اند. 125 نفر (6/45 درصد نمونه) از نمونه مجردند و 149 نفـر (4/54 درصـدنمونه) متأهل بودند. ساير متغيرهاي جمعيتشناختي در جدول 3 گردآوري شده است.
جدول 3. تحليل جمعيتشناختي نمونه (عدد اول = سهم در نمونه، عدد دوم= فراواني در نمونه)

جوياي كـار (10، 6/3 درصـد)، خانـهدار (10، 6/3درصـد)، آزاد (39، 3/14درصـد )، كارمنـد بخـشخصوصي (56، 4/20درصد)، كارمند بخش دولتي (118، 1/43 درصد)، دانشجو(41، 15درصد) شغل
ديپلم و پايينتر (40، 4/23درصد)، كارداني و كارشناسي (170، 62 درصد)، تحصيلات تكميلي (64، 6/14درصد) تحصيلات
زير 25 (35، 8/12درصد)، 30-25 (152، 5/55 درصـد)، 35-30 (67، 4/24درصـد)، بيشـتر از 35 (20، 3/7درصد) سن (سال)
تجارت (40، 6/14درصد)، ملت (48، 5/17درصد)، ملي (39، 2/14درصد)، پاسارگاد (41، 15درصد)، پارسيان (40، 6/14درصد)، سامان (33، 12درصد)، اقتصاد نوين (33، 12درصد) بانك

شناخت انتظارات كاربران از خدمات بانكداري اينترنتي
براي شناسايي انتظارات كاربران از خدمات بانكداري اينترنتي از تحليل عاملي اكتشـافي اسـتفادهشد. در ابتدا آزمون KMO نشان داد كه چون مقدار اين آمـار ة بزرگتـر از 7/0 و برابـر بـا 795/0 است، دادههـا بـراي انجـام تحليـل عـاملي اكتشـافي كفايـت مـي كنـد. نتيجـة آزمـون بارتلـت (000/0 =P-value ؛ 626/1592 = 2χ) نيز امكان شناسايي عاملهاي جديد را نشان داد. پس از انجام تحليل عاملي اكتشافي، پنج عامل شناسايي و نامگذاري شد (جدول 4).
جدول 4. نتايج تحليل عاملي اكتشافي
اطمينان سرعت امنيت
سبد
خدمات سهولتكاربري
0/371 راحتي كار با سايت
0/642 پيدا كردن راحت گزينههاي مد نظر در سايت
0/631 تركيب رنگ سايت
0/829 سازماندهي و چينش مطالب
0/349 ارائة گزارش ماندهها و تراكنشها
0/330 وجود اطلاعات ضروري در سايت
0/550 تنوع خدمات پرداخت
0/594 تنوع خدمات انتقال وجوه بين حسـابهـاي همـانبانك
0/734 تنوع خدمات انتقال وجـوه بـه حسـابهـاي سـايربانكها
0/460 مديريت و كنترل چندين كار همزمان در سايت
0/518 پيگيري و مديريت دسته چك
0/833 دسترسي نداشتن ديگران به حساب اينترنتي
0/959 دسترسي نداشتن ديگران به حساب شخصي بانكي
0/888 سرعت انجام تراكنش
0/742 سرعت بالا آمدن سايت
0/731 اطمينان از انجام تراكنشها
0/677 صحت و دقت تراكنشها
0/773 0/842 0/919 0/736 0/753 آلفاي كرونباخ
8/176 9/327 10/639 11/812 13/472 درصد واريانس تبيين شده
عامل اول سهولت كاربري است؛ بدين معنا كه كـاربر بتوانـد بـه راحتـي از سـايت بانكـدارياينترنتي استفاده كند. عامل دوم تنوع سبد خدمات است كه به تعداد/تنوع خدمات وب سايت بانك اشاره دارد. امنيت عامل سوم است و تلقي كاربر در مورد اينكه حساب بانكي وي توسط ديگـرانقابل دسترسي و مشاهده نيست را نشان ميدهد. عامل چهارم سرعت است و به مدت زمان لازم براي انجام كار مورد نظر كاربر، شامل زمان بالا آمدن سايت و انجام تراكنش اشـاره دارد . عامـل پنجم اطمينان است كه به درستي و دقت انجام تراكنش ها اشاره دارد. ضريب آلفاي كرونبـاخ درهمة عامل ها بالاتر 7/0 است و اين عوامل درمجمـوع 426/53 درصـد واريـانس الگـو را تبيـينمي كنند.
بخشبندي كاربران خدمات بانكداري اينترنتي
دادهكاوي به فرايند شناخت الگوها و كشف روابط معنادار بين دادههاي انبوه اشاره دارد. دادهكاوي فنون مختلفي دارد و در اين پژوهش حسب هدف مطالعه از فن K-Means استفاده شد كه جـز ء فنون غير هدايت شده1 است. براي بخش بندي كاربران خدمات بانكداري اينترنتي، ابتدا بايد تعداد بهينة بخش ها/خوشهها مشخص شود. اين امر با بررسي نمودار توالي هزينه2 مشخص مـي شـود (شكل 1). اين نمودار نشانگر متوسط فاصلة مشاهدات از مركز تعداد خوشههاي منتخب است. با توجه به شيب نمودار مشخص ميشود كه بهترين تعداد خوشه 6 مورد است.

شكل 1. نمودار توالي هزينه

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Unsupervised
Graph of Cost Sequence
پس از مشخصشدن تعداد خوشه ها، حال بايد نيمرخ جمعيتشناختي عناصر درون هر خوشه را شناسايي كرد (جدول 5).
جدول 5. نيمرخ جمعيتشناختي خوشهها
جمع خوشة 6 خوشة 5 خوشة 4 خوشة 3 خوشة 2 خوشة 1
195 78 58 17 32 10 0 مرد
79 0 3 2 1 18 55 زن
125 14 61 1 6 26 18 مجرد
149 65 0 18 27 2 37 متاهل
35 0 8 1 3 21 2 زير 25 سال
152 44 46 12 7 5 38 25-30
67 29 7 6 8 2 15 30-35
20 5 0 0 15 0 0 بالاي 35
12 3 5 0 0 4 0 جوياي كار
8 0 0 1 1 3 3 خانه دار
39 7 7 1 19 1 4 آزاد
56 21 13 5 10 2 5 كارمند دولتي
118 47 12 12 2 3 42 كارمند خصوصي
41 0 24 0 1 15 1 دانشجو
40 0 2 10 18 4 6 ديپلم و پايينتر
170 70 37 0 7 17 39 كارداني / كارشناسي
64 8 22 9 8 7 10 تحصيلات تكميلي

خوشة اول
در اين خوشه فقط زنان با سن بين 25- 35 سال قرار دارند. اكثـر آنـان تحصـيلات دانشـگاهي دارند، متأهل هستند و در بخش خصوصي فعاليت مي كنند. براي ايـن گـروه از افـراد اطمينـان ازانجام تراكنش مهمترين عامل است.
خوشة دوم
در واقع اين خوشه از كمتوقعترين خوشههاست. بيشتر اين خوشه را خـانم هـاي جـواني تشـكيلمي دهند كه هنوز ازدواج نكردهاند. مهم ترين عامل براي اين بخش امنيت است كه البته ميانگين اين عامل نيز پايين تر از ساير خوشهها است.
خوشة سوم
اين خوشه بيشتر شامل مردان متأهل در سنين بالاتر است كه در مشاغل آزاد يـا بخـش دولتـيفعال هستند. ايـن خوشـه داراي توقعـات متوسـطي اسـت. در ايـن خوشـه، اطمينـان و سـرعتخدمات رساني بانكداري اينترنتي مهم است و مي توان علت آن را اهميت داشـتن وقـت، بـه دليـل زمان كاري بيشتر اين گروه ذكر كرد.
خوشة چهارم
اين خوشه پرتوقع ترين گروه از مشتريان است كه نسبت به ديگر گروه هـا ، در سـطح بـالاتري ازتوقعات در هر پنج عامل خدمات بانكداري اينترنتي قرار دارد و در عين حال كوچكتـرين بخـشنمونه (93/6 درصد) را تشكيل مي دهد. اين گروه بيشتر شامل مردان متأهـل جـواني اسـت كـهبيشتر در بخش خصوصي شاغلاند. براي اين بخش اطمينان مهم ترين عامل اسـت و سـرعت وامنيت نيز اهميت دارند. براي اين خوشه تنوع سبد خدمات، كماهميتترين عامل است.
خوشة پنجم
اين گروه مردان جوان با سن بين 30- 25 سال هستند. بيشتر آنان دانشـجوياني بـا تحصـيلاتفوق ليسانس و بالاتر هستند. تمام افراد اين خوشه مجردند. عامل اطمينان مهـم تـرين عامـل در
اين خوشه است، اما ديگر عوامل هم در سطح بالايي قرار دارند. اين بخـش هـم داراي توقعـاتبالايي است كه شايد بتوان دليل آن را آگاهي و اطلاعات كسب شده از محـيط هـاي دانشـگاهيدانست.
خوشة ششم
بزرگترين خوشه است و 46/28 درصد نمونة آماري را تشكيل مي دهد. جنسيت تمـام افـراد ايـنخوشه مرد است و همگي داراي تحصـيلات دانشـگاهي هسـتند. از نظـر شـغلي در بخـشهـايخصوصي و دولتي فعال اند. در اين خوشه امنيت مهم ترين عامل است و توقـع پـاييني از خـدماتبانكداري اينترنتي دارند.
ناوریدورةپاييز
در شكل 2 بخشهاي شش گانه بر اساس ميانگين امتياز در هر يك از عوامل پنج گانه نشـانداده شده است.

شكل 2. ميانگين انتظارات كاربران از خدمات بانكداري اينترنتي در بين شش خوشة شناسايي شده

تنوع سبد خدمات در تمامي خوشه ها داراي پايين تـرين سـطح در مقايسـه بـا ديگـر عوامـلخدمات بانكداري اينترنتي است. خوشة چهارم بـالاترين سـطح انتظـارات و خوشـة دوم و ششـمپايين ترين سطح انتظارات از خدمات بانكداري اينترنتي را دارند. براي پاسخ به اين پرسش كه آيا خوشه هاي مشخص شده از نظر ويژگيهاي جمعيت شناختي متفاوت از يكديگرند يا خير، از آزمون كاي دو پيرسون بهره گرفته شد (جدول 6). نتايج اين تحليـل نشـان داد كـه فراوانـي متغيرهـايجمعيتشناختي در بين شش خوشه با يكديگر معنادار است.
جدول 6. آزمون مستقل بودن متغيرهاي جمعيت شناختي
Sig F d.f متغير Sig χ2 d.f متغير
0/000
0/000
0/038
0/000
0/000 6/488
4/649
2/384
5/576
8/581 268
268 268
268
268 سهولت كاربري تنوع خدمات امنيت سرعت
اطمينان 0/000
0/000
0/000
0/000
0/000 215/322
150/427
211/351
206/664
118/493 5
5
15
25
10 جنسيت تأهل سن شغل تحصيلات
خوشة اول كاملاً زنانه بوده و خوشة ششم يك خوشة مردانه است. درخوشة پنجم همة افـرادمجردند؛ در حاليكه در خوشة چهارم فقط 25/5 درصد افراد مجرد هستند. خوشة دوم جوان تـرينخوشه و بيشتر دانشجو هستند. در خوشة سوم افراد مسن با مشـاغل آزاد در اكثريـت انـد. خوشـة ششم همة افراد داراي تحصيلات دانشگاهي هستند. براي بررسي اينكه آيا تفـاوت معنـادار بـينميانگين عوامل بين خوشه ها وجود دارد يا خير، از آزمون تحليل واريانس يك طرفه اسـتفاده شـد (جدول 6). با توجه به نتايج آزمون ميتوان بيان كـرد كـه ميـانگين عوامـل خـدمات بانكـدارياينترنتي در بين خوشهها داراي تفاوت معنادار است.
نتيجهگيري و پيشنهادها
در اين پژوهش با انجام تحليل عاملي اكتشافي، پنج عامل سهولت كاربري، تنـوع سـبد خـدماتبانكداري اينترنتي، امنيت، سرعت خدمات و اطمينـان در ارتبـاط بـا انتظـارات كـاربران خـدماتبانكداري اينترنتي شناسايي شد. از ديد كاربران خدمات بانكداري اينترنتي، امنيت عاملي است كه همة افراد در بخشهاي مختلـف خواسـتار سـطح تقريبـاً يكسـاني از ايـن عامـل از بانـكهـايارائه دهندة اينترنتبانك هستند. عاملهاي امنيت و اطمينان شناسـايي شـده بـا عوامـل مـد نظـرزيتامهل و همكاران(2002) مطابقت دارد. عوامل سرعت، سهولت كـاربري و امنيـت بـا مقيـاسچهار موردي كيفيت سايت يو و دانت (2001) تطابق دارد؛ به طوري كه دو عامل سهولت كاربري و زيباييشناختي آن پژوهش و همچنـين ابعـاد دسترسـي اطلاعـات، سـهولت اسـتفاده و سـبكگرافيكي پژوهش زيتامهل و همكاران (2002) را ميتوان با عامل سهولت كـاربري كـه در ايـنپژوهش مشخص شد، مشابه دانست. تنوع سبد خدمات شناساييشده در پژوهش حاضر بـا نتـايجپژوهش يانگ و فانگ (2004) تطابق دارد.
براساس نتايج بخش بندي، پيشنهادهاي اجرايي بهشرح زير ارائه شده است.
براي دستيابي مشتريان خانمي كه در بخش خصوصـي شـاغلانـد ، سيسـتم هـاي بانكـدارياينترنتي بايد طوري طراحي شوند كه بيشترين دقت را داشـته باشـند؛ بـه طـوري كـه در فرآينـدتراكنش مشكلي به وجود نيايد. همچنين دانشجويان دختر بـه علـت موقعيـت تحصـيلي بيشـتر ازتراكنش هايي با خدمات ساده استفاده ميكنند كه بايد اين خدمات سرعت بالايي داشته باشـد؛ درحاليكه براي مردان دانشجوي مجرد، اطمينان مهمترين عامل در بانكداري اينترنتي است.
مردان متأهل داراي ميانگين سني بالاتر و داراي مشاغل آزاد، خواستار خدماتي با سرعت بالا و مطمئن هستند. مردان متأهل با سن پايينتر كه در بخش خصوصـي فعاليـت مـي كننـد، داراي سطح بالاتري از توقع عوامل خدمات بانكداري اينترنتي هستند و اطمينـان را مهـم تـرين عامـل
ناوریدورةپاييز
مي دانند. مردان كارمند جوان مجرد و داراي تحصيلات دانشگاهي، امنيت را مهمتـرين عامـل دربانكداري دانستهاند كه اين خوشه با نتايج جاياوارهنا و فولي (2001) منطبق اسـت . خوشـه هـايشناسايي شده در مورد جوانان در اين پژوهش با نتايج كاترينا (2006) كه ابعـاد خـدمات را بسـيارجذاب مي دانست، همراستا نيست، بلكه اين گروه ها در اين پژوهش عامـل امنيـت را مهـم تـرينمنفعت مورد نظر خود ابراز داشته اند، شايد اين به دليل موقعيتهاي ضعيف اقتصادي اين افـراد دروضعيت كنوني است كه باعث شده اين افراد تعاملات اندك با مبالغ اندك داشته باشند و حسـبموقعيت خود (دانشجو بودن) ساده ترين خدمات را طلب كنند. در اين پژوهش مشـخص شـد كـهتنوع سبد خدمات در خوشههاي مختلف، داراي كمترين ميانگين نسـبت بـه ديگـر عوامـل بـودهاست. بنابراين بر مديران بانكي لازم است، علاوه بر ارتقادادن عوامل خدمات بانكـداري اينترنتـيمتناسب با هر بخش بازار، به آگاهي دادن بيشتر افراد در زمينة تنوع خدماتي كه مي توانند از طريق خدمات بانكداري اينترنتي دريافت كنند، پرداخته شود و حتي گاه بايد براي اين مشتريان برنامهها و كارگاههاي آموزشي در زمينة استفاده از خدمات بانكداري اينترنتي به كارگرفته شود.
از جمله محدوديتهاي اين پژوهش، مي توان به عدم دسترسـي پژوهشـگران بـه اطلاعـاتجامع در مورد كاربران و مشتريان بانكداري اينترنتي در بانك هاي منتخب اشاره كرد. يكي ديگـراز محدوديت ها تفكيك نشدن مشتريان با ماهيت حقيقي و حقوقي بود. پژوهشـگران در مطالعـاتآينده مي توانند به شناسايي انتظارات اينترنت بانك از ديد كـاربران حقـوقي و شـركتي بپردازنـد. بخش بندي تفصيلي تر، حسب ماهيت شغلي مشتريان حقيقي داراي كسب وكار و صنوف هم بسيار كاربردي خواهد بود.
Reference
Alsajjan, B. & Dennis, C. (2010). Internet Banking Acceptance Model: CrossMarket Examination. Journal of Business Research, 63(9/10): 957-963.
Beane, T.P. & Ennis, D.M. (1987).Market Segmentation: A Review. European Journal of Marketing, 21(5): 20-42.
Cho, N. & Park, S. (2001).Development of Electronic Commerce User-Consumer Satisfaction Index (ECUSI) for Internet Shopping. Industrial Management & Data Systems, 101(8): 400-5.
Dibb, S. & Simkin, J. (1997).A Program for Implementing Market Segmentation.
Journal of Business & Industrial Marketing, 12(1): 51-65.
Eun-Ju,L., Kyoung-Nan, K. & David W. (2005). Segmenting the Non-Adopter Category in the Diffusion of Internet Banking. International Journal of Bank Marketing, 23(5): 414 – 437.
Gonzalez, M.E., Quesada, G., Picado, F. & Eckelman, C.A. (2004).Customer Satisfaction using QFD: an E-Banking Case. Managing Service Quality, 14(4): 317-330.
Hong, W., Thong, J.Y.L., Wong, W.M. & Tam, K.Y. (2001). Determinants of User Acceptance of Digital Libraries: An Empirical Examination of Individual Differences and System Characteristics. Journal of Management Information Systems, 18(3): 97-124.
Jayawardhena, C. & and Foley, P. (2000).Changes in Banking Sector – the Case of Internet Banking in UK. Journal of Internet Research: Networking and Policy, 10(1): 19-30.
Jun, M., Yang, Z. & Kim, D. (2004).Customers’ Perceptions of Online Retailing Service Quality and their Satisfaction. International Journal of Quality & Reliability Management, 21(8): 817-840.
Karjaluoto, H., Mattila, M. & Pento, T. (2002). Electronic Banking in Finland: Consumer Belief Sand Reactions to a New Delivery Channel. Journal of Financial Services Marketing, 6(4): 346-361.
Katariina, M. (2006).Clustering the Consumers on the Basis of their Perceptions of the Internet Banking Services. Internet Research, 16(3): 304 – 322.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Machauer, A. & Morgner, S. (2001). Segmentation of Bank Customers by Expected Benefits and Attitudes. International Journal of Bank Marketing, 19(1): 6-17.
Ozdemir, S., Trott, P. & Hoecht, A. (2008).Segmenting Internet Banking Adopter and Non-Adopters in the Turkish Retail Banking Sector. International Journal of Bank Marketing, 26(4): 212 – 236.
Patsiotis, A., Hughes, T. and Webber, D. (2012). Adopters and Non-adopters of Internet Banking: A Segmentation study. International Journal of Bank Marketing, 30(1): 20-42.
Santos, J. (2003). E-Service Quality: a Model of Virtual Service Quality Dimensions. Managing Service Quality, 13(3): 233-246.
Schiffman, L.G. & Kanuk, L, L. (1994). Consumer Behavior. 5th Ed, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Yang, Z. & Fang, X. (2004). Online Service Quality Dimensions and their Relationships with Satisfaction: a Content Analysis of Customer Reviews of Securities Brokerage Services. International Journal of Service Industry Management, 15(3): 302-326.
د ناوری اطلاعات دورةپاييز
Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing a Scale to Measure the Perceived Quality of an Internet Shopping Site (SITEQUAL). Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2(1): 31-45.
Zeithaml, V., Parasuraman, A. & Malhotra, A. (2002). Service Quality Delivery through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (4): 362-375.



قیمت: تومان


پاسخ دهید