DOI: http://dx.doi.org/10.22059/jitm.2014.50875
د ناوری اطلاعات دانشكدة مديريت دانشگاه تهران
دورة 6، شمارة 2 تابستان 1393 ص. 350- 333

تحليل مشكلات شعب بانك آينده در سراسر كشور با استفاده
از روش داده كاوي
19621508176260

شبنم محمدي، سميه عليزاده
چكيده: بسياري از بانكهاي كشور به منظور مديريت مشكلات و شـكايات مشـتريان و شـعبخود، بخشي از واحد مـديريت ارتبـاط بـا مشـتريان را بـه شـركتهـايي ماننـد مراكـز تمـاس، برون سپاري ميكنند. با توجه به اينكه اين واحد مهم در خارج از بانكها مديريت ميشـود ، لـذاتحليل دادههاي آن و ارزيابي عملكرد مراكز تماس از اهميت بسياري برخوردار اسـت . از سـويديگر، بسياري از بانكها توانايي تحليل و چگونگي استفاده از الگوهاي پنهان موجود در دادههـارا ندارند، به همين منظور در اين مقاله سعي داريم تا با ارائة مدل RFS، شعب بانك را براسـاسشباهت فاكتورهاي R به معناي تازگي اعلام مشكل، F فركانس يا تعـداد مشـكلات وS ميـزانرضايت شعب از مركز تماس، خوشهبنـدي كـرده و ارتبـاط ميـان فاكتورهـاي موجـود بـا نـوعمشكلات اعلام شده را بيابيم. همچنين با بررسي فاكتور S، مـي تـوان توانـايي مركـز تمـاس را براي رفع مشكلات شعب هر خوشه ارزيابي كرد. شعب بـر اسـاس الگـوي رفتارشـان در چهـارخوشة بهينه توزيع شده، نتايج تحليل شدند و در پايان پيشنهادهايي بـه منظـور بهبـود عملكـردمركز تماس، ارائه شده است.

واژه هاي كليدي: خوشه بندي، رضايت مشتريان، الگوريتم k-means، مديريت ارتباط با مشتري.
مقدمه
در شرايط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان يافتـه بـا مشـتريان ، مناسـب تـرين راه افـزايشفروش و در عين حال كاهش هزينه هاست. سيستم مديريت ارتباط با مشتريان، به دست اندركاران فروش امكان مي دهد كه بر تمامي مراحل گوناگون فرآيند فروش مديريت كنند و گـامبـه گـام و لحظهبه لحظه از اولين تماس تا تأمين رضايت مشتري با وي ارتباط مؤثري داشته باشند (حـاتمي و س راجي، 1391). از دو ده ة گذش ته، همزم ان ب ا انق لاب بازاري ابي از محص ول مح وري و تراكنشمحوري به مشتري محوري، تمركز بيشتري بر مديريت ارتبـاط بـا مشـتري در تحقيـق وعمل آغاز شده است (الموتي، جيگ و گري، 2009). مديريت ارتباط با مشتري بـر پيـاده سـازي،حفظ و افزايش روابط بلندمدت با مشتريان تمركز مي كند (جاياچانداران، شـما، كـافمن و رامـان،2005). پژوهشگران بر اين موضوع تأكيد داشتهاند كه از مهم ترين عوامل تعيـين كننـدة رضـايتمشـتريان و در نتيجـه وفـاداري آنهـا، كيفيـت خـدمات سـازمان اسـت (حسـيني، بحرينـي زاده و ضيائيبيده، 1391). درواقع، يكي از مهمترين مواردي كه در سازمانهـاي امـروز بـه خـوبي ربـهچشم مي خورد، فراواني و حجم بالاي داده ها و اطلاعاتي است كه در سازمان توليد ميشود. ايـنحجم وسيع از داده و اطلاعات، در حاليكه سازمان را با مسائلي در رابطه بـا چگـونگي نگهـداري،جمع آوري و طبقهبندي دادهها روبه رو مي كنند، دانشـي را در درون خـود نهفتـه دارنـد كـه يـكسازمان يادگيرنده و هوشمند، از آن به مانند فرصتي براي ارتقـاي توانمنـديهـاي خـود اسـتفاده ميكند ( فدايينژاد، صادقي شريف و بناييان، 1390). رقابت تنگاتنگي كه بين بانكها بـراي ارائـة خدمات بانكداري به وجود آمده، روزبه روز رو به افزايش است. در چنين شـرايطي ، مشـتريان ايـنبانكها نيز براي دريافت خدمات با كيفيت بالاتر، انتظارات بيشـتري خواهنـد داشـت (رسـولي ومانيان، 1391).
بيان مسئله
بخشي از دادههاي مديريت ارتباط با مشتريان، مربوط به مشكلات و شكايات آنهاسـت . بررسـيشكايات، مشكلات و انتظارات مشتريان، به سازمان ها ايـن شـانس را مـي دهـد كـه از بـازخوردمشتريان اطلاعاتي بگيرند و از اين اطلاعات براي كاهش نقـاط ضـعف عملكـرد كسـب وكـار و پايه گذاري رضايت و وفاداري و حفظ رابطة بلندمدت با مشتريان استفاده كنند (گليتسكي، گنزالـزو چنوار، 2009). بانك خصوصي آينده نيز بهمنظـور مـديريت شـكايات و مشـكلات مشـتريان وشعب، بخش امداد شعب بانك را به يكي از مراكز تماس، برون سپاري كرده است. مركـز تمـاسموظف است پاسخگوي كلية مشكلات مشتريان و شعب بانك باشد و در زمـان هـاي مشـخص، گزارش هايي از نحوة عملكرد خود و ساير اطلاعات مورد نياز بانك را به آنها تقديم كند. همه روزه دادههاي بسياري از شكايات و مشكلات شعب در امداد شـعب بانـك جمـع آوري مـي شـود ، امـابسياري از بانكها توانايي و دانـش چگـونگي اسـتفاده از ايـن دادههـا را بـراي آشـنايي بهتـر ازمشكلات شعب بانكي و مشتريان ندارند. همچنين با توجه به اينكه امداد شعب بانك در سازماني خارج از بانك مديريت ميشود، لذا ارزيابي بانك از عملكرد امـداد شـعب و آگـاهي از مشـكلاتشعب و مشتريان، از حساسيت بيشتري برخوردار است. به همين منظـور در ايـن پـژوهش سـعيداريم تا با استفاده از مدل RFS و خوشه بندي شعب بر اساس الگوي رفتار آنها، به درك بهتـرياز نوع مشكلات هر شعبه و ميزان رضايت شعب از عملكرد امداد شعب دست يابيم.
پيشينة پژوهش
پيشينة پژوهش در دو بخش انجام خواهد گرفت. در پيشـين ة نظـري بـه معرفـي مـدل RFM و رويكردهاي مسئله پرداخته مي شود و در بخش پيشينة تجربي، پژوهشهاي مرتبط انجام شده بـااستفاده از ابزارهاي دادهكاوي و مدل هاي مشابه RFM مـرور مـيشـود . در پايـان ايـن بخـش،روششناسي پژوهش ها تحليل مي شود و ضمن مقايسة نتايج با پژوهش حاضر، اهـداف آن بيـانخواهد شد.
پيشينة نظري
امروزه حدود دو سوم موجودي كسب وكار جهاني را بخش هاي خدماتي دربرگرفته است و صـنايعمتمركز بر منابع انساني و غير انساني در حال رشد است (كشاورز، قاسميان يزدي، 1384). انتظـار مي رود فناوري اطلاعات و مديريت ارتباط با مشتري، سازوكاري بـراي ايجـاد و حفـظ رابطـه بـامشتريان از طريق ايجاد روابط بلندمدت با مشتريان فراهم آورد (لئو، ژنـگ و جايارامـان، 2010).
ارائة خدمات مناسب به مشتريان، موجب افزايش اعتماد مشتريان و افزايش تمايل آنها بـه خريـدمجدد است و درمقابل خدمات رساني نامناسب و بي اثر، يكـي از مهـمتـرين دلايـل رفتـار تـركمشتري است (تركزاده، چنگ و هنسـن، 2006). امـروزه مـديريت شـكايات مشـتريان يكـي از عوامل موفقيت كليدي در محيط كسب وكـار اسـت (چـن، شـيه و يـو، 2012). بخـش مهمـي ازنارضايتي مشتريان از كاركنان امداد شعب مربوط به نـاتواني آنهـا در پاسـخگويي بـه مشـكلاتخدمات است. براي مثال در بخش خدمات مالي، بيش از 70 درصد مشتريان به دليل نارضـايتي از كيفيت خدمات با مشكل مواجه شدند (لئو، ژنگ و جايارامان، 2010). از اين رو، بررسي مشكلات مشتريان شعب و چگونگي عملكرد امـداد شـعب در پاسـخگويي بـه ايـن مشـكلات، از اهميـتبسياري برخوردار است. شناخت بهتر نيازها و انتظارات مشتريان و ابزارهـاي فنـاوري اطلاعـات، ساختار يك استراتژي مديريت ارتباط با مشتري را شكل مي دهد و با توجه به اينكه همة نگاه هـا به مشتريان و نيازهاي او معطوف است، روش هايي بـه منظـور بـرآورد ارزش دورة عمـر مشـتريتوسعه داده شده است (مس فروش و تارخ، 2013).
يكي از مدلهاي مطرح شده در تحليل ارزش مشتري، مدل RFM اسـت كـه هـاگس آن را براي نخستين بار در سال 1994 ارائه كرده است. اين مدل با استفاده از سه متغير تازگي، تكـرار وارزش پولي، به بيان تفاوت ميان مشتريان مي پردازد. پارامترهاي اين مدل به شرح زير هستند:
تازگي آخرين خريد (R): مدت زمان بين آخرين تعامل تجاري با حال را نشان ميدهد، هرچـهاين مدت كمتر باشد، R بيشتر است.
تكرار خريد (F): تعداد تراكنش ها را در يك بازة زماني مشخص نشان مـي دهـد ، هرچـه تعـدادتكرار بيشتر باشد، F بزرگتر است.
ارزش پولي خريد (M): ارزش پولي تعاملات را در بازه اي خاص نشان ميدهـد ، هرچـه ارزشپولي بيشتر باشد، M بزرگتر است (غضنفري، ملكمحمدي و عليزاده، ، 2008).
مدل RFM به افزايش رضايت مشتريان و كيفيت خدماترساني ميانديشند. اكثـر محققـانبر اين عقيده هستند كه با توجه به صنايع مختلف، بايد بـراي دسـتهبنـدي مشـتريان، وزنهـايمختلفي را به متغيرهاي RFM اختصـاص داد . بـراي مثـال بـه منظـور تحليـل ارزش مشـتريان بانكها، بهتر است كه بيشترين وزن به متغير F، سپس R و كمترين وزن به M تخصـيص يابـد(رزمي و قنبري، 1388). در اين پژوهش نيز سعي داريم تا با استفاده از مدل مشابهي مانند مـدلRFM، به بررسي مشكلات شعب بانك، ويژگي اين مشكلات و عملكرد امداد شعب در رفع ايـ ن مشكلات بپردازيم. با توجه به اينكه در امداد شعب بانك، رضايت مشـتريان از عملكـرد بـانكي و
چگونگي رفع مشكلات آنها، از ارزش پولي تراكنش مشتريان مهم تر است، لذا فاكتور S بهمعناي رضايت مشتريان، جايگزين فاكتور M در مدل RFM شده است. مدل RFS ارائـه شـده بـه مـاكمك ميكند تا بتوانيم ارتباط ميان نوع مشكلات، تعداد مشكلات و رضايت مشـتريان شـعب را كه از عملكرد امداد شعب در پاسخگويي مشكلات آنها نتيجه مي شود، كشف كنيم.
پيشينة تجربي
نمونههايي از مطالعات انجام شده در زمينة خوشـه بنـدي و اسـتفاده از مـدل RFM در جـدول 1 آورده شده است. در همة اين مطالعات، پژوهشگران سعي داشتند تـا بـا تغييـر فاكتورهـاي مـدلRFM يا استفاده از اين مدل با ديگر الگوريتم ها، روشي به منظور بهترين دسـته بنـدي مشـتريانبراي دست يافتن به بيشترين سود بيابند.
جدول1. خلاصة پژوهش هاي انجام شده بر اساس روش RFM
يافته هاي مقاله عنوان مقالة بررسي شده نويسنده/تاريخ
استفاده از روش هاي داده كاوي و سيسـتم مـديريتروابط شهروندان، به منظور شناسايي مشكلات عمده و اصلي شهروندان
خوشه بندي بر اساس مدل RFM ي ك م دل جدي د ب راي م ديريت شـهري (مطالعـة مـوردي: سيسـتم شهري در ايران) آخونـــدزاده نوقـــابي،عليــزاده، احمدونــد ومينــــايي بيــــدگلي ،(2013)
محاسبة شاخص هاي RFM و خوشه بندي بر اساس تكنيك FUZZY K-MEANS
تحليل خوشه هـا بـر اسـاس ارزش مشـتري، هـرممشتري و درخت تصميم اســ تفاده از دادهكــ اوي بــ رايتقسيم بندي كشور بر اسـاس مـدل
RFM غضــنفري، عليــزاده وتيمورپور (2008)
استفاده از مدل RFM براي دستيابي به ارزش هـا ي كمـي و س پس اسـتفاده از الگ وريتم K-means به منظور خوشـه بنـدي ارزش مشـتريان (شناسـاييمشتريان وفادار)
استخراج قوانين با استفاده از نظرية RS
ارزيابي نتايج با استفاده از شـبك ة عصـبي و درخـتتصميم طبقهبندي ارزش مشتري با استفادهاز مدل RFM و تئوري RS چنگ و چن، 2009
استفاده از روش هـا ي جديـد امتيـازدهي L-RFM، G-RFM و W-RFM به منظور بخشبندي مناسب مشتريان
اسـتفاده از RFM بـه منظـور تحليـل رفتـار خري د مشتري بخشبندي سودآور مشـتريان در درشركت هـا ي كوچـك (موردكـاوي :
شركت تجهيزات شبكه) تــارخ و مــس فــروش(2013)
توسعة يك الگوريتم جديد براي توليد همة الگوهاي RFM از داده مشتريان
تغيير الگوريتم Apriori بـه منظـور توليـد الگـوريتم
جديد RFM Apriori براي توليـد همـة الگوهـاي
RFM كشـف الگوهـاي ب ه هـم پيوس ته
RFM از داده هاي خريد مشتريان چــــن و همكــــاران(2009)
تخمين اوزان RFM با استفاده از روش AHP
مرتب كردن مشتريان بر اساس روش شبكة عصـبيمصنوعي مطالعهاي بر كـاربرد تكنيـكهـايداده كاوي به منظـور افـزايش ارزشطول عمر مشتري شين و چوآنگ (2009)
استفاده از روش نقشههاي خودسازمانده بـه منظـوربخشبندي مشتريان
استفاده از مـاتريس اهميـتـ عملكـرد بـه منظـور شناسايي ويژگيهاي هر خدمت تحليل اهميت ـ عملكرد ويژگيهايخدمت بر پاية بخش بندي مشتريان با رويكرد داده كـاوي (پژوهشـي دربازار تلفن همراه در استان يزد) حســيني و همكــاران(1391)

با مرور پژوهشهاي انجام شده با استفاده از مدل RFM، مي توان دريافـت كـه از ايـن مـدل به منظور وزندهي به فاكتورهاي محاسبة ارزش طول عمر مشتري استفادة گسترده اي شده است.
بيشتر تحليل ها روي داده هاي مشتريان با هدف كشف مشتريان ارزشمند و پر سود بنگـاه انجـامگرفته است، در حاليكه همان گونه كه در بخش پيش بيان شد، توجـه بـه مشـكلات و شـكاياتمشتريان حائز اهميت است. مطالعات بسياري به منظور مديريت شكايات مشتريان در بخشهـايمختلف صنعت و با استفاده از روشهاي مختلف انجام شده، اما تا كنون پژوهش مشابهي انجـامنگرفته است تا به شناخت و مديريت شكايات با استفاده از ابزار دادهكاوي در امداد شـعب بانـك، به منزلة واحدي كه به سازمان ديگري برونسپاري شده، بپـردازد . همچنـين بـا توجـه بـه اينكـهفاكتور رضايت مشتريان در ارزيابي عملكرد امداد شعب مهم است، بنابراين تلاش شده است تا با ارائة مدل RFS، رابطة ديگر فاكتورهاي مورد بررسي با رضايت شعب، كشف و تحليل شود.
پژوهش حاضر روي دادههاي بانك خصوصي آينده انجام گرفته است. بانك آينده، براي ارائة خدمات ويژه و بهبود مديريت ارتباط با مشتري، واحد امـداد شـعب را بـه يكـي از مراكـز تمـاسبرون سپاري كرده است و گزارش هاي لازم از وضعيت مشكلات شـعب را از ايـن مركـز دريافـت ميكند . مهم ترين هدف اين پژوهش، شناسايي مشكلات شعب و ميزان رضايت آنهـا از عملكـردامداد شعب با استفاده از مدل ارائهشده است كه در بخشهاي بعدي به آن پرداخته مي شود.
همان گونه كه در بخشهاي قبل نيز اشاره شد، هدف از انجام اين پژوهش تحليل مشـكلاتشعب بانك خصوصي آينده در سراسر كشور و ارزيابي عملكرد امداد شعب در جهـت پاسـخگوييبه مشكلات شعب است. به منظور تحقق هدف اصلي، اهداف فرعي زير تعريف شده است:
محاسبة پارامترهاي F ،R و S براي هر شعبة بانكي و خوشهبنـدي شـعب بـر اسـاسالگوي رفتاري آنها با استفاده از ابزار دادهكاوي؛
تحليل ساير فاكتورهاي هر شعبه به تفكيك خوشهها؛
ارزيابي عملكرد مركز تماس، بر مبناي ميزان رضايت شعب از توانايي مركـز تمـاس درپاسخگويي به مشكلات و شكايات آنها.
روششناسي پژوهش
براي دستيابي به اهداف پـژوهش، روش پـژوهش بـر مبنـاي روش كريسـپ1 دنبـال مـي شـود .
روش هاي مختلفي براي پيادهسازي و اجراي پروژههاي دادهكـاوي وجـود دارد كـه يكـي از ايـنروشهاي بسيار قوي، روش كريسپ است. اين روش از گامهاي شناخت سيستم، شناخت دادهها،
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. Crisp
آمادهسازي داده، مدل سازي، ارزيابي و توسعة سيستم تشكيل شده است. گامهـاي ايـن روش در شكل 1 با فازهاي اجراي پروژه منطبق شده است (غضنفري و همكاران، 1390: 284-278).

2
.
فازدوم
:
پ
ي
ش
پردازش

داده

ها

آماده
داده

حذف

و

سازي
پرت

هاي

3
.
فاز سوم
:
مدل

ساز
ي

خوشه
خوش

تعيين

و

بندي
ة

بهينه

4
.
فاز چهارم
:
خوشه

تحليل
ها

طبقه

خوشه

بندي

تماس

موارد

براساس

ها

شناخت

كسب

وكار

شناخت

دادهها

آمادهسازي
دادهها

مدلسازي

و

ارزيابي
توسعة

م
سيست

1
.
فاز اول
:
شناخت كسب

و
كار

و

داده

ها

1

1
.
شناخت

كسب

وكار

1


2
.

شناختداده
ها

2

.

فازدوم

:

پ

ي

ش



قیمت: تومان


پاسخ دهید