DOI: http://dx.doi.org/10.22059/jitm.2014.50865
د ناوری اطلاعات دانشكدة مديريت دانشگاه تهران
دورة 6، شمارة 2 تابستان 1393 ص. 266- 251

شناسايي و بررسي عوامل مؤثر بر وفاداري الكترونيكي در كاربران خدمات بانكداري پيشرو (بانكداري خصوصي و دولتي)
19621507969759

علي اصغر صادقي مقدم ، محمد نوروزي، جواد جمشيدپور، علي اصغر انواري رستمي
چكيده: محيط بسيار رقابتي، پويا و پيچيدة صنعت بانكداري و رشد فزايندة تقاضاي مشـتريان،تغييرات بسياري را در اين صنعت ايجاد كرده است، از اين رو، وفاداري الكترونيكي بـه يكـي ازموضوعات مورد توجه در فضاي كسب وكار الكترونيكي، براي حفظ هرچه بيشتر مشتريان تبديل شده است. پژوهش حاضر، به منظور شناسايي و بررسي عوامـل مـؤثر بـر وفـاداري الكترونيكـيدركاربران خدمات بانكداري اينترنتي انجام شده است. روش پژوهش به كار بـرده شـده در ايـن پژوهش، از لحاظ هدف كاربردي و از نظر نحوة گردآوري اطلاعات، توصيفي شمرده ميشود و از شاخة روش هاي پيمايشـي مقطعـي و همبسـتگي اسـت . نتـايج تحليـل دادههـا نشـان داد كـهفرضيه هاي اثرگذاري كيفيت وبسايت بر درك رضايتمندي كلي كاربران و اعتماد بر وفـاداريمشتريان مورد تأييد قرار نگرفت. از سويي ديگر، اثر مثبت كيفيت وب سايت بر كيفيـت خـدماتادراك شده و اعتماد، كيفيت خدمات ادراك شده بر درك رضايت مندي كلي و اعتماد و درنهايـت ، رضايت مندي كلي ادراك شده بر وفاداري الكترونيكي، به تأييد نرسيدند.

واژه هاي كليدي: اعتماد الكترونيك، بانكداري اينترنتي، درك رضايتمندي ، وفاداري الكترونيكي.
مقدمه
با ظهور تجارت الكترونيك و تمايل شركت هاي مختلف به ايجاد ويترين اينترنتي و نيـز ، تشـديدفضاي رقابتي، سودآوري سازمان ها در گرو حفظ هرچه بيشتر مشتريان فعلي شان است. از اين رو مسئلة وفادارسازي مشتريان در كسـب وكارهـاي الكترونيكـي، بسـياري از مطالعـات بازاريـابي ومديريتي را به خود اختصاص داده است.
يكي از مهمترين راه هاي كسب مزيت رقابتي براي بانك هاي امروزي، استفاده از فنـاوري اطلاعات براي ارائة خدمات بانكي است كه با نـام خـدمات بانكـداري الكترونيكـي از آن يـاد مي شود. نحوة ارائة خدمات، كيفيت خدمات و ويژگـي هـايي كـه دربـارة خـدمات الكترونيكـي بانك ها مي توان مد نظر گرفت، از يك سو با ميزان گرايش و تمايل مشتريان به استفاده از اين خدمات ارتباط مستقيم دارد و از سويي ديگر، بر ميزان رضايت و وفاداري مشـتريان بانكـداري الكترونيكي مؤثر است.
مشتريان وفادار حكم يك كانال تبليغاتي را براي سازمان ها دارند. با دگرگون شدن تجـارت وگسترش خريدوفروش هاي مبتني بر اينترنت، ماهيـت پرمخـاطرة اينترنـت از جنبـة ربـوده شـدنمشتريان از سوي رقبا و هزينة بالاي جذب مشتريان جديد، توجه به وفـاداري الكترونيكـي را بـهيك الزام براي بقاي سازمان ها بدل كرده است. بـه همـين دليـل، ايجـاد وفـاداري الكترونيكـيمفهومي است كه در كسبوكار امروزي و با گسترش تجارت الكترونيك، مؤ لفـة اصـلي موفقيـتسازمان شمرده مي شود و بيش از پيش بـه آن توجـه شـده اسـت. مشـتريان وفـادار، سـودآوريبيشتري را براي سازمان بهارمغان خواهند آورد و بيشتر ابزار تبليغاتي دهان بهدهان براي سـازمانمحسوب مي شوند. درنتيجه سازمانهاي امروزي درصدد شناسـايي و مـديريت روشهـاي ايجـادوفاداري هستند كه به آنها برنامه هاي وفاداري مي گويند (موسي خاني و ترك زاده، 1391).
با وجود اهميت فزاينـد ة وفـاداري مشـتري، هنـوز فهـم مشـتركي از ايـن موضـوع در بـين سازمانهاي خدماتي وجود ندارد، در حاليكه بقا و دوام آنها نيازمند توجه به مشـتري و نيـاز هـاي آنها است. لذا در اين پژوهش تلاش شده است عوامل مؤثر بر وفاداري الكترونيكـي مشـتريان درحوزة خدمات بانكداري اينترنتي شناسايي و بررسي شود و به اين سؤال كه چگونـه مـي تـوان درصنعت نوپاي بانكداري اينترنتي، وفاداري مشتريان نسبت به استفاده از اين نوع خدمات را ايجـادكرد، پاسخ داده شود.

پيشينة نظري پژوهش وفاداري الكترونيكي
افراد زيادي به مقولة وفاداري پرداخته اند و مطالعه در زمينة وفاداري به نام ونشـان و مشـتريان را بسط و گسترش داده اند. برخي از آنها وفاداري را همان خريد متواتر مشتري ميداننـد (محمـدي،افسر، تقي زاده و باقري دهنوي، 1391) و معتقدند بررسـي رفتـار خريـد مشـتري همـان بررسـيوفاداري است (رولف و آندرسون، 2003). عدهاي ديگر، عنصر نگرشـي را نيـز عـلاوه بـر عنصـررفتاري، براي ارزيابي وفاداري مؤثر مي دانند (ايووري، 2003). اما تعريف كامل تري نيز از وفاداري وجود دارد كه ريچارد اوليور (1999) آن را مطرح كرده است: »وفاداري به يك تعهد قـوي بـرايخريد مجدد يك محصول يا يك خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، به صورتي كه همان مارك يا محصول با وجود تأثيرات و تلاشهاي بازاريابي بالقوة رقبا، خريداري شود«. با همـين نگـرشوفاداري الكترونيكي تمايل مشتريان براي بازديد مجدد از يك كسب وكار الكترونيكي بـر اسـاستجربه هاي گذشته و انتظارات آينده تعريف شده است (هاووايرل، 2007).
عوامل مؤثر بر وفاداري الكترونيكي كيفيت وب سايت
از عوامل مؤثر بر وفـاداري مشـتري، نگـرش اوليـة مشـتري نسـبت بـه كسـب وكـار اسـت. در كسب وكارهاي الكترونيكي، اولين دريچة ارتبـاط مشـتري و كسـب وكـار ، وب سـايت تجـاري آنكسب وكار است. مجموعه عواملي كه كيفيـت يـك وب سـايت تجـارت الكترونيكـي را تضـمين مي كنند، سهولت استفاده و پوشش سايت، كيفيت طراحي، قابليت اطمينـان سـرور، نـام دامنـه وويژگي شخصي سازي هستند (تريبلمر و فلو، 2007).
اعتماد
اكثر محققان بر اين باورند كه تجارت الكترونيكي زماني مي تواند موفق باشد كه عموم مـردم بـهمحيط مجازي اعتماد كنند، به همين دليل است كه مسئلة اعتماد در تجارت الكترونيكي اهميـتزيادي دارد و بايد موضوع تحقيقات قرار گيرد.
با وجود توجه زياد به مطالعه در مورد مسئلة اعتماد در حوزههـاي گونـاگون، تـا كنـون هـيچتعريفي وجود ندارد كه در سطح بينالمللي و بـين همـه محققـان پذيرفتـه شـده باشـد (رومولـو،2007). براي مثال ماير اعتماد را »انتظار يك شخص يا گروه از قابل اطمينان بودن قول، عهد و گفته هاي شفاهي يا مكتوب فرد يا گروه ديگر« مي داند (ربيستان، 2002). در تجارت الكترونيكي، عواملي چون حفظ حريم خصوصي، امنيت، مارك معتبر، تأييد شـخص ثالـث، شـرايط و ضـوابطاستاندارد، قابليت اطمينان، ارتباطات و تعاملات، در رفع نگراني مشتريان و افـزايش اعتمـاد آنهـامؤثر است.
كيفيت خدمات الكترونيكي
خدمات الكترونيكي را مي توان يك خدمت مبتني بر وب يا خدماتي تعريف كـرد كـه بـهصـورتتعاملي در اينترنت تحويل داده مي شود. مفهوم الكترونيكي، به خـدمات اطلاعـات تعـاملي اشـارهدارد. زيتمال و همكاران خدمات الكترونيكي را خدماتي تعريف كـرده انـد كـه از طريـق اينترنـت تحويل داده مي شود (ون چان، 2010).
مقايسة خدمات كسب وكارها در محيط الكترونيكي بسيار آسان است و مشتري نيز بـه راحتـي مي تواند با يك كليك به شركت ديگري با سطح خدمات بالاتر مرتبط شود. سطح بالاي كيفيـتبراي مشتري ارزش افزودهاي ايجاد مي كند و به وفادار شدن مشـتري منجـر مـيشـود . خـدماتارتباطي، تحويل كالا، پرداخت، سيستمهاي پاداشدهي، خدمات ارزش افزوده، گارانتي، انطباق با تغييرات، انجمن ها و فرايند بازگشت، مجموعه عوامل مؤثر بر كيفيت خدمات الكترونيكي هسـتند (ربيستان، 2002).
رضايت مندي
نظريهپردازان بازاريابي در رابطه با مفهوم رضايت مندي مشتري، تعاريف مختلفي ارائه كـرده انـد .
كاتلر، رضايت مندي مشتري را درجهاي تعريف مي كند كه عملكرد واقعي يك شـركت انتظـاراتمشتري را برآورده كند. به نظر كاتلر اگر عملكرد شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، مشتري احساس رضايت و در غير اين صورت احسـاس نارضـايتي مـيكنـد (رسـولي و مانيـان، 1391). بنابراين ميتوان نتيجه گرفت كه سطح بالاي رضايت مندي شرطي لازم و نه كافي براي توسـع ة وفاداري است.
پيشينة تجربي پژوهش
محمد علي عبدالوند و كيوان عبدلي در سال 1387، در پژوهشي با عنوان بررسي عوامل مؤثر بـروفاداري مشتريان بانك تجارت و بـا هـدف تـدوين اسـتراتژي هـاي مناسـب و اثـربخش بـرايوفاداركردن مشتري، از آزمون هاي پارامتريك و ناپارامتريك استفاده كرد. وي به اين نتيجه دست يافت كه رابطة مستقيمي بين متغيرهاي تصوير ذهني، كيفيت خدمات و رضـايتمنـدي مشـتريوجود دارد.

متغيرهايي كه براي پژوهش حاضر انتخاب شده، برگرفته از نظر محققاني چـون آرنـي فلـوو هورست تريبليمر در سال 2007 اسـت (رامـالو، 2007). در شـكل 1، مـدل معـادلات سـاختاريپژوهش حاضر نشان داده شده است.

شكل
1
.

الكترونيكي

وفاداري

مفهومي

مدل

وب

كيفيت

يفيت
ك
ضايت
ر

مندي
اعتماد

وفاداري
الكترونيكي

H
5
+

H
4
+
H
2
+
H
6
+

H
7
+

H
3
β

92
/
0
=

β

44
/
0
=

γ
=
23
/
0

γ

71
/
0
=

β

63
/
0

=

β

12
/
0
=

γ

57
/
0
=

H
1
+

شكل

1

.

الكترونيكي

وفاداري

مفهومي



قیمت: تومان


پاسخ دهید