د ناوری اطلاعات دانشكدة مديريت دانشگاه تهران
دورة 6، شمارة 1 بهار 1313
صص 106- 91

ارائة مدلي براي تبيين عوامل مؤثر بر اعتماد در بانكداري الكترونيكي:
پيمايشي پيرامون بانك ملي استان آذربايجان غربي
19621508166354

جمشيد سالار، ابوالقاسم ابراهيمي
چكيده: اعتماد يكي از مهمترين مؤلفهها براي گسترش و توسعة بانكداري الكترونيكـي اسـت.
هدف از انجام اين پژوهش، شناسايي عوامل مؤثر بر ايجاد اعتماد در بانكـداري الكترونيكـي درچارچوب ارائة يك مدل مفهومي است. با توجه به رشد روزافزون بانكداري الكترونيك در كشور، شناسايي عوامل مؤثر بر ايجاد اعتماد در اين سيستم بانكي از اهميـت بـالايي برخـوردار اسـت.
جامعة آماري اين پژوهش، شامل مشتريان شعب بانـك ملـي اسـتان آذربايجـان غربـي اسـت.
پرسش نامة پژوهش در بين دويستوچهل نفر از اعضاي جامعة آماري توزيع شد كه دويستوسه نفر به آن پاسخ دادند. براي آزمون فرضي ههاي پژوهش از مدل معـادلات سـاختاري بـا كـاربردنرم افزار ليزرل 80/8 استفاده شده است. يافته ها نشان مي دهند كه متغيرهاي مسـتقل پـژوهش ، شامل آشنايي با بانكداري الكترونيكي، تمايل به اعتماد، اطمينان ساختاري و شـهرت بـر متغيـرواسطه اي عقايد اعتمادساز و متغيـر عقايـد اعتمادسـاز بـر متغيـر وابسـتة اعتمـاد بـه بانكـداريالكترونيكي تأثير مي گذارند. نتايج اين پژوهش مي تواند مورد استفادة مديران ارشـد بانـك هـايدولتي و خصوصي كشور در حوزة بانكداري الكترونيكي قرار گيرد.

واژه هاي كليدي: اعتماد، بانكداري الكترونيكي، تمايل به اعتماد، عقايد اعتمادساز، مدل معـادلاتساختاري.
مقدمه
با گسترش فناوري اطلاعات در قرن بيست ويكم، تمام ابعاد زندگي بشر دچـار تحـولات بنيـادينشده است. در عصر حاضر، فناوري اطلاعات راهبرد جديدي است كـه تمـام ابعـاد سـازمانهـا راتحت تأثير قرار داده است؛ به گونهاي كه تصور يك سازمان بـدون فنـاوري اطلاعـات و همگـامبودن با فناوريهاي نوين، غيرممكن به نظر ميرسد (محمدي و اميري، 1392).
انقلاب در فناوري اطلاعات همزمان با توسعة ساير حوزه هاي علم و فناوري، دستاوردهايي را به همراه داشته است (محجوب، ميركمالي، اسماعيل مناپ و مهري، 1392).
اينترنت پديده اي است كه در عصر كنوني جايگاه ويژه اي را به خـود اختصـاص داده اسـت و شمار كاربران آن در سطح جهان افزايش چشمگيري داشته است. اين رسانة جديد، موجـب تغييـررفتارهايي شده است كه مشتري در هنگام خريد از خود بروز مي دهد (حسنقلي پور، اميري، فهـيم،و قادري عابد، 1392).
صنعت بانكداري نيز در ساية ارائة فناوري هاي نوين در زمينة بانكداري الكترونيك، تغييـراتو تحــولات زيــادي را تجربــه كــرده اســت (گرابنــر و فائولانــت، 2008). امــا عــواملي ماننــدكلاهبرداري هاي الكترونيكي، سرقت هويت و تحريف ادراكات مصرفكننده، ممكن اسـت سـببعدم اعتماد مشتريان به بانكداري الكترونيك شود (جرارد و دولين، 2006). در يك محيط برخط، تماس مستقيم فيزيكي بين خريدار و فروشنده وجود ندارد. اين بدان معناست كه مصرفكنندگان به اين دليل كه امكان حضور فيزيكي، مانند مشاهدة فروش افراد يا فضاي فيزيكـي فروشـگاه راندارند، نميتوانند نسبت به اعتمادپذيري آن قضاوت كنند (ريچهلد و شفتر، 2000). بنابراين حفظ مشتري و جلب اعتماد آن، براي بانكداري الكترونيكي امري حياتي تلقـي مـيشـود . سـازمان هـامي توانند با حفظ 5 درصد از مشتريان خـ ود، سودشـان را بـهميـزان 100 درصـد افـزايش دهنـد(اهيگي، 2006). ايجاد اعتماد در مصرف كنندگان به حفظ مشتريان كمك زيادي مي كند. از سوي ديگر با رقابتي ترشدن فضاي صنعت بانكداري كشور و به ويژه با افـزايش هزينـه هـاي گسـترششعب و توسعة بانكداري سنتي، بسياري از بانك هاي كشورمان، بـه بانكـداري الكترونيكـي رويآورده اند و توسعة بانكداري الكترونيكي بـه يكـي از مهـم تـرين موضـوعات مـورد علاقـة نظـامبانكداري ايران درآمده است.
بانك ملي ايران نيز در اين زمينه سرمايه گـذاري هـاي زيـادي انجـام داده اسـت و بـا ايجـادزيرساخت ها و فراهم آوردن امكانات نرم افزاري و سخت افزاري مناسب و توجه به امنيت مبـادلاتبانكي در بستر بانكداري االكترونيكي، تلاشكرده است تا در اين عرصه از بانك هاي پيشرو باشد.
با وجود تمام اين سرمايه گذاري ها و تلاش ها و نيز با وجود فراهم بودن ابزارها و زيرسـاخت هـايلازم، متأسفانه مشتريان اين بانك در استان آذربايجان غربي تمايل كمتري به استفاده از خـدماتالكترونيكي اين بانك نشان دادهاند. شناسايي دلايل اين موضوع، يكي از چالش هاي مهم فراروي اين بانك در سال هاي گذشته است. با توجه به اينكـه عوامـل متعـددي بـر موفقيـت بانكـداري الكترونيكي تأثير مي گذارند، براساس مطالعات محققان يكي از مهمترين اين عوامل، اعتماد است.
به همين سبب، پژوهش پيش رو در پي شناسايي عوامل مؤثر بر ايجـاد اعتمـاد در بانكـداري الكترونيكي در چارچوب ارائة يك مدل مفهومي است. در بخـش بعـدي، هـر يـك از متغيرهـايپژوهش تعريف مي شوند.
مباني نظري پژوهش بانكداري الكترونيك
ارائة خدمات بانكي از طريق يك شبكة رايانهاي عمومي قابل دسترس (اينترنت يا اينترانت) كه از امنيت بالايي برخوردار است يا فراهم آوردن امكان دسترسي مشتريان به خدمات بانكي با استفاده از واسطههاي ايمن و بدون حضور فيزيكي (گرابنر و فائولانت، 2008).
آشنايي با بانكداري الكترونيكي
آشنايي، نه تنها نوعي چارچوب را براي انتظارات در آينده به وجود ميآورد، بلكه به مـردم توانـاييمي دهد عقايد و نظرات ملموس خود را ابراز كنند تا با توجه به تعاملات گذشته، سياستهاي خود را در آينده پيدا كنند. آشنايي از نگراني هاي مربوط به رويههـاي وب سـايت مـي كاهـد و احتمـالاينكه مشتري احساس كند به طور ناخواسته مورد بهره برداري غيرمنصفانه قرار گرفتـه را كـاهشميدهد (گيفن، كاراهانا و استراب، 2003). سطوح بالاتر آشنايي با بانكداري الكترونيكي، موجـبايجاد اعتماد بيشتر به آن مي شود (باتاچرجي، 2002).
تمايل به اعتماد
تمايل به اعتماد، يعني حدي كه فرد گرايش موافقي براي اعتماد به ديگران در طيـف وسـيعي ازموقعيت ها و اشخاص دارد. افراد ممكن است همراه با تمايل به اعتماد رشد كرده و بزرگ شوند و نيز ممكن است اين گرايش در مراحل بعدي زندگي در آنها ايجـاد شـود. در هـر دو حالـت ايـنگرايش در تجربه هاي زندگي و تعامل با مردم به شكل واكنش عمـومي بـروز مـيكنـد (كـازگي،2004).

اطمينان ساختاري
اطمينان ساختاري به اين معناست كه فرد باور دارد سـاختارهاي حفـاظتي، ضـمانت هـا، قـوانين،پيمان ها يا فرايندهاي مناسبي وجود دارند كه ميتوانند موجب موفقيت او شوند (شـاپيرو، 1987).
كاربران اينترنت در اين حد به ضمانت ساختاري باور دارند كه تدابير حفاظتي قانوني و فني ماننـدرمزگذاري، آنها را در برابر خطرات احتمالي (ماننـد ازدسـت دادن حـريم خصوصـي، ازدسـت دادن هويت يا سرقت هاي مرتبط با كارت اعتباري) محافظت مي كنند (هافمن، نوواك و پرالتا، 1999).

شهرت
شهرت ب طور عمومي در مورد شخصيت كسي يا وضعيت چيزي گفتـه مـيشـود . در بانكـداريالكترونيكي، شهرت به مجموع عقايد اكثريت مـردم درخصـوص بانكـداري الكترونيكـي اطـلاقمي شود (مك لنيس، لي و يورسيك، 2005).
عقايد اعتمادساز
عقايد اعتمادساز به اين معناست كه فرد باور داشته باشد كه طرف مقابل يك يا چند ويژگـي دارد كه براي او سودمند اسـت . بسـياري از مطالعـات نشـان دادنـد كـه كـاربر مـيخواهـد فروشـندة الكترونيكي به نفع او عمل كند (نيك خواهي)، در تراكنشها صادق باشد (راستي) و بتواند خدماتي كه متعهد كرده است را ارائه دهد (توانايي/ شايستگي) (كازگي، 2004).
اعتماد
درجه يا ميزاني كه يك شخص، يك سيستم بانكداري الكترونيكي را ايمن ميداند. به گفتة ديگر، ميزاني كه يك فرد با حس خوشبيني و اطمينان كامل از يك فناوري استفاده ميكنـد (كامـل وحسن، 2003). اعتماد به فروشندگان اينترنتي، يعني پذيرش آسيب هاي احتمالي همراه با احساس امنيت (گيفن، 2000).
اعتماد در بانكداري الكترونيكي
اعتماد عامل تسهيلكنندة تعاملات بشري است. اعتماد امكان انجام معاملات تجاري را به افـرادمي دهد و به حركت روان تر اقتصاد كمك ميكند (گيسكنز، اسـتينكامپ، شـير و كومـار، 1996).
محققان اعتماد را به شكلهاي مختلفي تعريف كردهاند. تعاريف لفظي زيادي از اعتماد وجـود داردكه متناقض و گيج كننده هستند. اين مشكلات در حوزة بانكداري الكترونيكي نيز ديده مـيشـود (مك نايت و شرواني، 2002). غير ممكن بودن كنترل اَعمال ديگران يا حتي فهم انگيزههاي آنها، روابط انساني را به قدري پيچيده تر مي كند كه ممكن است درنهايت، مانع از درك نيـ ت هـاي فـرد ازانجام رفتارهاي مختلـف شـود ( گـيفن، 2000). اعتمـاد را مـيتـوان در سـطوح تحليلـي مختلفـي مفهومسازي كرد كه بيانگر آرايهاي از روابط موجوديتها، افراد، گروه هـا، شـبكههـا، سيسـتمهـا، شركتها و توافق بين شركتها هستند و اعتماد و فرايندهاي مربوطه در آن نقش دارند (روسيان، استيكين، برت و كامرر، 1998). بسياري از نظريهپردازان و محققان به اعتماد بر روابط بين افـرادتأكيد دارند، اما براي تحليل اعتماد در حوزة بانكداري الكترونيكـي ، بايـد شـكل هـاي غيرفـردياعتماد را نيز در نظر گرفت؛ چرا كه در محيطهايي كه رايانه نقش واسـطه دارد (ماننـد بازارهـايالكترونيكي)، اعتماد فردي يك سازوكار نسبتاً محدود براي كاهش عدم اطمينان اسـت؛ بنـابراينفناوري و به خصوص اينترنت، بايد يكي از اهداف اعتماد در نظر گرفتـه شـود (شـانكار ، اوربـان وسلطان، 2002). با نامطمئن شدن شرايط در اثر افزايش پيچيدگي تعاملات (مانند تجارت از طريق رايانه)، نياز به اعتماد بيشتر مي شود (ميشرا، 1996). اگر قرار باشد نتايج در رشتههـاي گونـاگون،تفسير و مقايسه شود؛ فهم روشنتري از واژة اعتماد مورد نياز است. نخست بايد نظرية اعتمـاد راساخت و سپس در مورد هر برداشت در دنياي واقعي وارد مذاكره شد (كلي، 2003).
مشخصات اعتماد آنلاين
اعتماد داراي چهار مشخصه است (وانگ، 2005)، اين مشخصه ها كه عموماً در مطالعات گوناگون مورد توجه قرار گرفته اند، در مورد اعتماد آنلاين يا اعتماد در محيط مجازي نيز مصـداق دار نـد و به شرح زير هستند:
اعتمادكننده و اعتمادشونده: در فضاي مجـازي بـرخلاف محـيط واقعـي، اعتمادكننـدهمشتري يا كسي است كه از طريق وبسايت به انجام تجارت الكترونيكي ميپـردازد ودرمقابل اعتمادشونده، وبسايت موردنظر است.
آسيب پذيري: اعتماد، قبول آسيبپذيري از سوي اعتمادكننده است. به بيان بهتر، اعتماد تنها زماني تبلور مييابد كه محيط نامطمئن و پرخطر بـوده و اعتمادكننـده حاضـر بـهآسيبپذيركردن خودش يا به گفته اي، پذيرفتن ريسك باشد (گيفن، 2000).
رفتار ناشي از اعتماد: اعتماد مشتري در تجارت الكترونيك، ميتواند منجر بـه دو نـوعاقدام از سوي مشتري شود: خريد آن لاين كه اغلب همراه بـا ارائـة كـارت اعتبـاري واطلاعات شخصي است، يا تماشاي فروشگاه هاي الكترونيكي. اين اقـدامات مـيتوان نـد براي فروشندگان الكترونيكي به نتايج مثبتي منجر شوند كه اين نتايج، همـان فـروشواقعي يا بالقوه است.
موضوعيت ذهني: اعتماد، موضوعي ذهني است و به طور مستقيم مرتبط و تأثيرپـذير ازتفاوتهاي شخصي و عوامل محيطي است. افراد مختلف، نقـش اعتمـاد را در شـرايط مختلف، متفاوت ارزيابي كرده و تلقيهاي گوناگوني از آن دارند (وانگ، 2005). اعتمـاددر محيط مجازي نيز مانند اعتماد در محيط واقعـي ، مفهـومي اسـت ذهنـي (گرابنـر وفائولانت، 2008).
پيشينة پژوهش
در اين بخش به برخي از مطالعات مرتبط با اعتماد در بانكداري الكترونيكي اشاره خواهد شد.
ركشا، كينگ شات و شانگ (2003) به بررسي برنامـة ارتبـاطي بانـك بـا مشـتري، در قالـببازاريابي رابطه مند و تأثير آن بر تصميم مشتري در پذيرش و اسـتفاده از بانكـداري الكترونيكـي، به منزلة يك محصول جديد بانكي پرداختند. نتايج به دست آمده مؤيد اين مطلب بـود كـه اعتمـاد،عاملي كليدي در ترغيب مشتريان به پذيرش بانكداري الكترونيكي است. رضـايت مشـتري تنهـابه طور غير مستقيم و از طريق تأثير بر اعتماد مشتري، بر پذيرش بانكداري الكترونيكي تأثير مي-گذارد.
گرابنر و فائولانت (2008) در پژوهشي، نقـش اعتمـاد بـه اينترنـت را در پـذيرش بانكـداريالكترونيكي مورد بررسي قرار دادند. نتايج پژوهش تأثير اعتمـاد بـه اينترنـت را بـر درك خطـر ونگرش مصرف كننده نسبت به بانكداري الكترونيكي، تأييد ميكند.
زيگي (2005) در مطالعة خود، به طور تجربي در جسـت وجـوي بررسـي اعتمـاد مشـتريان دربانكداري الكترونيكي برپاية يك مدل پژوهش با متغيرهايي چـون ، اطمينـان سـاختاري، شـهرت دركشدة بانك، كيفيت وبسايت بانك و تمايل به اعتماد بود. يافته هـاي زيگـي نشـان داد كـهمتغيرهاي فوق با عقايد اعتمادساز و تمايل مشتري به استفاده از بانكداري الكترونيكي كه هـر دوتأثير مثبتي بر ايجاد اعتماد در كاربر بانكداري الكترونيكي دارند، رابطة معناداري دارند. همچنـين اعتمادسازي نيز بايد اطمينان مشتريان را در بانكداري الكترونيكي افزايش داده و توسـعة مسـتمرخدمات بانكداري الكترونيكي را تسهيل بخشد.
كيم و پرابهاكار (2004) در پژوهش خود نتيجه گرفتند كه مفروضات آنها در مورد اثر تمايـلبه اعتماد، ضمانت هاي ساختاري و صحبت افراد ديگر، بر متغيرهاي وابستة اعتماد اوليه به شبكة الكترونيكي (مانند رسانة بانكداري) تأييد مي شود.
يوسفزاي، پاليستر و فوكسال (2003) در پژوهشي، مدلي مفهـومي از اعتمـاد را در بانكـداريالكترونيك ارائه كردند. در اين مدل دو متغير اصلي (امنيت ادراك شده و ريسك ادراك شـده ) كـهاعتماد مشتريان را تحت تأثير قرار ميدهند با ويژگي هاي قابليـت اعتمـاد بانـك (نيـك خـواهي،راستي و شايستگي)، تعديل مي شوند.
يوسفزاي، پاليستر و فوكسـال (2005) در مطالعـة ديگـري، اعتمـاد چهـار سـايت بانكـداريالكترونيكي در انگلستان را ارزيابي كردند. آنان در مطالعة خود، راهبردهاي ايجاد اعتماد بالقوه در بانكداري الكترونيكي و نيز، تأثير آنها را بر ادراك مشتريان از قابليت اعتمـاد بانـك، بـه ويـژه بـاتمركز بر اطلاعات نمايش داده شده در وب سايت، مورد آزمون قرار دادند.
مكنايت و شرواني (2002) در پژوهش خود بيان كردند كه تمايل به اعتماد، اعتماد مبتني بر
»اطمينان ساختاري و بهنجاري موقعيتي« و كيفيت ادراك شده از وبسايت، بر عقايـد اعتمادسـازدر زمينة تجارت الكترونيك تأثيرگذار است. بهعلاوه آنها يادآوري كردند كـه تمايـل بـه اعتمـاد،اعتماد مبتني بر ساختار، عقايد اعتمادساز و كيفيت ادراك شـده از وب سـ ايت از طريـق رفتارهـايمرتبط با اعتماد، بر قصد استفادة مشتريان از يك صفحة وب مشخص، مؤثر است. همچنين آنهـااشاره كردند كه تجربة استفاده از وبسايت ها بر ادراكات مشتريان در محيط ساختارمند تأثيرگـذاراست.
گيفن و همكاران (2003) در پژوهشي با عنوان »مدلي يكپارچـه از اعتمـاد و مـدل پـذيرشفناوري در خريد الكترونيكي«، متغيرهـاي اعتمـاد مبتنـي بـر محاسـبات و اطمينـان سـاختاري،بهنجاري موقعيتي، آشنايي، اعتماد، سودمندي، سهولت ادراك شده و قصد استفاده را مورد بررسي قرار دادند و به اين نتيجه رسيدند كه متغيرهاي اطمينان ساختاري، بهنجاري مـوقعيتي و اعتمـادمبتني بر محاسبات، بر اعتماد تأثير ميگذارند.
وانگ و اموريان (2005) در پژوهشي، به نقش و اهميـت عوامـل مربـوط بـه نحـوة طراحـيوب سايت توجه كرده و نوع و شيوة طراحي وبسـايت را عامـل ايجـاد اعتمـاد در كـاربر، معرفـيكردند. ابعاد چهارگانه اي كه وانگ و اموريان (2005) ارائه كردند، عبارتنـد از : طراحـي گرافيكـي،طراحي ساختار، طراحي محتوا و عوامل اجتماعي.
راوي، كار و ساگار (2006) عوامل مـؤثر بـر پـذيرش بانكـداري الكترونيكـي را بـدين شـرح رتبه بندي كردند: 1ـ قصد استفاده از بانكداري الكترونيكي؛ 2ـ باور مشتري؛ 3ـ هنجارهاي ذهني؛ 4ـ اعتماد به بانك؛ 5ـ ميل به استفاده؛ 6ـ سودمندي؛ 7ـ امنيت و 8 ـ سهولت كاربري.
مدل مفهومي پژوهش
در اغلب مطالعات، اعتماد متغير مستقل تأثيرگذار بر تمايل به تعامل، پذيرش، قصد استفاده و نيز، رضايت مشتريان در حوزة تجـارت الكترونيـك شـناخته شـده اسـت. همچنـين شـمار انـدكي از مطالعاتي كه در آنها اعتماد متغيري وابسته در نظر گرفتـه شـده اسـت، در ارتبـاط بـا بانكـداريالكترونيكي بوده است. با وجود اهميت اعتماد در بانكداري الكترونيكي در كشـور ، كمتـر بـه ايـنمسئله توجه شده است. بنابراين در پژوهش پيش رو، مدلي تركيبي (شكل 1)، شـامل تعـدادي ازسازههاي مدلهاي زيگي (2005)، مك نايت و همكاران (2002)، يوسفزاي و همكـاران (2005)، گيفن و همكاران (2003) و گرابنر و فائولانت (2008 ) ارائه شده است.

آشنايي

به

تمايل

اعتماد

اطمينان
ساختاري

شهرت

عقايد

اعتمادساز

اعتماد

آشنايي

به

تمايل

اعتماد



قیمت: تومان


پاسخ دهید